El retail media ofrece oportunidades de engagement seguro, en un mundo donde el marketing digital está en constante evolución, el Retail Media se destaca como una oportunidad prometedora para las marcas que buscan un engagement seguro y efectivo. A pesar de algunos desafíos relacionados con la visibilidad de los anuncios, el Retail Media supera los estándares en términos de idoneidad de la marca, fraude y participación.
Conclusiones del octavo informe anual Global Insights Report de DoubleVerify (DV), destacando cómo las redes de Retail Media pueden impulsar anuncios de mayor rendimiento.
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Contexto del Informe
DoubleVerify es una plataforma líder en medición, datos y análisis de medios digitales. En su último informe Global Insights Report, DV ha examinado la calidad de los medios y las tendencias de rendimiento en más de un billón de impresiones de más de 2,000 marcas en 100 mercados. El estudio se enfoca en las oportunidades y desafíos que presentan las redes de Retail Media (RMN), las cuales están ganando popularidad debido a su rica fuente de datos de consumo y su capacidad para llegar a los consumidores en el punto de compra.
Qué es el Retail Media
Una red de Retail Media (RMN) es un canal publicitario ofrecido por un retailer que utiliza sus datos de consumo de primera mano para dirigirse a audiencias en sus propiedades y redes extendidas. Estas redes combinan dos tipos de inventario para los anunciantes:
- Owned & Operated (O&O): Anuncios que se publican en los propios sitios o aplicaciones del retailer.
- Audience Extension: Anuncios que utilizan los datos del retailer para llegar a los compradores en toda la web.
Ventajas del Retail Media
Las RMN son particularmente valiosas porque:
- Aprovechan datos de primera mano, que son altamente precisos y relevantes.
- Ofrecen menos fraude publicitario y mejores condiciones de idoneidad de la marca en comparación con otros entornos.
Brand Suitability y Fraude Publicitario
Según el informe de DV, las RMN superan el índice de calidad de los medios en términos de idoneidad de la marca (Brand Suitability) y fraude publicitario. Los resultados muestran que las tasas de fraude en las RMN son casi un tercio (31%) más bajas que el índice de referencia general de DV. Además, las violaciones de idoneidad de la marca son un 10% más bajas que el índice general de DV.
Comentarios de Expertos
Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify, señala: “A medida que aumentan las inversiones en Retail Media, estas cifras son alentadoras. Además de ser ricos en datos de primera mano, los RMN registran menos fraudes e infracciones de Brand Suitability que otros entornos. En última instancia, una mejor calidad de los medios equivale a un mejor rendimiento publicitario”.
Viewability y Engagement
A pesar de las ventajas mencionadas, las RMN enfrentan desafíos en términos de visibilidad (viewability) de los anuncios. El estudio de DV encontró que la visibilidad en las RMN es un 8% inferior a la referencia de visibilidad de DV. En particular, el inventario O&O de RMN tuvo una tasa de visualización media de solo 36%, mientras que el inventario de extensión de audiencia obtuvo una puntuación considerablemente superior, del 73%.
Estrategias de E-commerce y Visibilidad
La diferencia en las tasas de visibilidad se debe en parte a las estrategias de las plataformas de e-commerce, que priorizan mejorar la experiencia de compra y maximizar las conversiones sobre la optimización de la visibilidad publicitaria.
Participación del Usuario
A pesar de las bajas puntuaciones de visibilidad, el inventario O&O de las RMN se dirige eficazmente a los compradores cuando es más probable que participen. DV descubrió que este inventario tiene tasas de participación un 183% superiores a la base de atención de DV.
Importancia de los KPIs
Zagorski añade: “Los distintos papeles que desempeñan la extensión de audiencia y el inventario O&O en las RMN requieren una comprensión matizada de los KPIs. Aunque los anuncios de extensión de audiencia tienen una mayor visibilidad y exposición, es importante no dejar de lado el alto nivel de participación de los usuarios en el inventario O&O”.
Metodología del Informe
El informe de DV emplea tecnología avanzada para analizar más de un billón de impresiones, tanto pre como post-bid. Ofrece un análisis detallado por mercado para Norteamérica, LATAM, EMEA y APAC. El estudio cubre impresiones de video y display de enero a diciembre de 2023 en desktop, web móvil, aplicación móvil y TV conectada (CTV). Además, incluye una encuesta global realizada por Sapio, en la que participaron 1,000 anunciantes de diferentes regiones.
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El Retail Media presenta una oportunidad significativa para las marcas que buscan engagement seguro y efectivo. A pesar de los desafíos de visibilidad, las RMN ofrecen ventajas claras en términos de idoneidad de la marca y reducción del fraude publicitario. Las marcas deben comprender y adaptar sus estrategias a las diferentes dinámicas de las RMN para maximizar el rendimiento de sus campañas.
Futuro del Retail Media
Con la desaparición de las cookies y el aumento de la importancia de los datos de primera mano, el Retail Media está bien posicionado para crecer y evolucionar. Las marcas que inviertan en entender y optimizar sus estrategias en este canal podrán aprovechar al máximo sus ventajas únicas.
El estudio de DoubleVerify pone de relieve que el Retail Media no solo es una tendencia emergente, sino también una oportunidad estratégica para las marcas que buscan mejorar su engagement y rendimiento publicitario. Adaptarse a los retos y aprovechar las ventajas únicas de las RMN será crucial para el éxito en el panorama digital en constante cambio.
