El impacto de los valores de marca en el valor del consumidor, en un entorno acelerado por la pandemia, los consumidores están elevando sus estándares éticos, priorizando causas sociales sobre la conveniencia. Los productos sostenibles ganan popularidad, a pesar de su precio más alto. Además, hay una tendencia creciente hacia marcas que reflejen valores similares a los del consumidor, desplazándose de aquellas que no cumplen con estos criterios.
Nuestra conciencia colectiva hacia compras más éticas y elecciones de marca ha crecido significativamente.
La inseguridad financiera ha llevado a un escrutinio minucioso de nuestros presupuestos, donde la obtención de un gran valor nunca ha sido tan crucial como hoy. Con decisiones de compra cada vez más investigadas e informadas, los consumidores esperan estándares más altos y mejor valor de los minoristas y marcas. A medida que la ética de marca influye en estas decisiones junto con un enfoque en presupuestos ajustados, las marcas tendrán que trabajar más para ganar la lealtad de los clientes.
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Valores, no solo valor
Los consumidores están reconsiderando por completo su razón de compra. ¿Realmente lo necesito? ¿Cuál es el impacto mayor de mi compra? Nuestra motivación de compra está cambiando de precio a la alineación con marcas que tienen ideales fuertes y están comprometidas con causas sociales más amplias. Aspectos tradicionales del retail como una buena variedad de productos, selección amplia, entrega conveniente y excelente servicio al cliente ya no son suficientes para diferenciar una marca. Los consumidores buscan marcas con las que comparten intereses comunes. Los valores de marca se convertirán en uno de los aspectos más importantes de las decisiones de compra de los consumidores.
Ejemplos de Éxito de Valores de Marca
Patagonia es un excelente ejemplo de cómo los valores de marca pueden impulsar el éxito. La marca de moda sacrifica ventas de nuevos artículos por valores sostenibles. En 2022, Patagonia transfirió el 98% de su propiedad al Holdfast Collective para luchar contra la crisis ambiental, y el 2% restante se destinó al Patagonia Purpose Trust. Estas acciones han permitido a la marca ganar una tribu leal que comparte valores eco-conscientes.
Compra por Causa Social
Cada vez más, las marcas son juzgadas por las causas sociales que apoyan: inclusión y diversidad, sostenibilidad o comercio justo, así como el trato al personal. Es solo cuestión de tiempo hasta que las nociones de «buen negocio» y «marca ética» se fusionen en una sola. ¿Puede la segmentación por causas sociales manifestarse en un espacio de venta al por menor físico? En el futuro, podríamos ver grandes almacenes con zonas de productos basadas en valores de marca. Imagina productos segmentados por sostenibilidad o por el porcentaje de las ganancias de una marca que se destinan a obras benéficas. Decidir qué causas sociales apoya una marca puede ser la forma última de equidad de marca, con los clientes más valiosos extrayendo el máximo valor social.
Inmerso en Valores
Los parámetros actuales de importancia social, sostenibilidad, impacto ambiental, diversidad cultural e inclusión, por nombrar algunos, son cada vez más comunes y evidentes. Aunque el precio del producto siempre será un factor determinante en la compra, la capacidad de una marca para tener personalidad y tomar una posición sobre temas sociales ha escalado en la lista de prioridades del consumidor. Si estos puntos de vista de marca y estrategias corporativas influyen mucho en nuestras decisiones de compra, tiene sentido que esta información esté fácilmente disponible para los consumidores.
Cuando vemos un producto en la tienda, además de ver las características y beneficios del producto, la asociación de una marca con una causa social debería ser parte de la información comunicada. ¿Cuál fue el costo ambiental de la fabricación? ¿O cuál es la disparidad salarial de género en la empresa? Los clientes querrán que esta información sea prominente en el punto de compra, no algo que investiguen antes o descubran después de comprar. Los valores de una marca deben estar entrelazados en todo y los minoristas deben empezar a usar sus tiendas para contar historias más allá de los productos y servicios. Esto ayuda a asegurar que los clientes sientan que tomaron la decisión correcta.
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Decisión de Compra Basada en Valores y Ética
Gastamos nuestro dinero con más cuidado mientras creemos que podemos hacer cambios sociales a través de nuestro apoyo a la marca. El retail necesita comunicar la personalidad más intrincada de las marcas modernas. Los valores de las empresas necesitan ser experiencias inmersivas generalmente reservadas para productos, porque la personalidad de la marca vende. Las causas sociales están cobrando una importancia cada vez mayor en la toma de decisiones del consumidor, y estas historias deben comunicarse en cada momento a lo largo del camino hacia la compra, incluido el entorno de la tienda.
