Brand Safety, la responsabilidad del mercado, no de las plataformas, en la era digital actual, el concepto de brand safety se ha convertido en un tema candente, especialmente en un entorno donde el contenido se genera a un ritmo acelerado y la publicidad se ha trasladado a plataformas digitales. La seguridad de las marcas no solo es un reto técnico, sino también una cuestión de responsabilidad compartida entre editores, anunciantes y plataformas. La creciente preocupación por los sitios hechos para publicidad (MFA, por sus siglas en inglés) y el uso de contenido generado por inteligencia artificial (IA) ha llevado a un debate fundamental: ¿deben las plataformas definir lo que es seguro para las marcas o debería ser el mercado quien establezca esta norma?
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El auge de los sitios MFA
Los sitios hechos para publicidad son aquellos que han sido diseñados específicamente para generar ingresos a través de anuncios, a menudo a expensas de la calidad del contenido. Este fenómeno ha generado preocupaciones entre los anunciantes, quienes temen que sus marcas se asocien con contenido de baja calidad o engañoso. En este contexto, algunos exigen que las plataformas implementen controles más rigurosos para evitar que estos sitios se beneficien de la publicidad. Sin embargo, esta estrategia puede resultar contraproducente.
Si bien es cierto que hay sitios que abusan de la publicidad, también existen muchos que son legítimos y dependen de la publicidad para financiar su funcionamiento. Castigar indiscriminadamente a todos los sitios que monetizan a través de anuncios podría dañar a editores que luchan por sobrevivir en un ecosistema cada vez más competitivo.
La historia de los medios impresos
Para entender la situación actual, es útil mirar hacia atrás, a la época dorada de los periódicos. Muchos de estos estaban repletos de anuncios, pero no se les consideraba MFA. Si trasladamos este modelo al internet actual, muchos de los sitios legítimos podrían ser etiquetados de manera injusta como tales, simplemente por buscar monetizar su contenido. Es crucial que los anunciantes reconozcan que no todos los sitios que dependen de la publicidad son problemáticos.
La diferencia entre editores a menudo radica en los recursos disponibles. Los editores establecidos pueden diversificar sus fuentes de ingresos, mientras que los más pequeños pueden depender casi exclusivamente de la publicidad programática. Esto puede llevar a una saturación de anuncios, ya que llenar las páginas con ellos parece ser la única opción viable para obtener ingresos.
Oportunidades para editores con pocos recursos
Un editor legítimo que carece de recursos podría iniciar su camino en el mundo de la publicidad programática y, a medida que crezca, ajustar su estrategia para mejorar la calidad de su contenido. Sin embargo, si es etiquetado como MFA y excluido del mercado, se perderá la oportunidad de crecer y mejorar. La responsabilidad de determinar si los MFA son un problema real recae en los anunciantes. Hasta ahora, estos han mostrado una notable indiferencia hacia este asunto, siempre que existan controles de seguridad y prevención del fraude.
Por lo tanto, es fundamental no aplicar controles automáticos que excluyan a editores legítimos por no cumplir con estándares de calidad que podrían considerarse arbitrarios. Cada sitio debe ser evaluado en función de su propio mérito y no simplemente ser agrupado en una categoría por su modelo de negocio.
Contenido generado por IA
La llegada del contenido generado por IA ha introducido un nuevo nivel de complejidad en la discusión sobre la seguridad de la marca. Este tipo de contenido ha levantado preocupaciones sobre su capacidad para atraer y retener lectores de manera más efectiva que los editores humanos. Aunque muchos editores temen la competencia que representan los sitios generados por IA, los anunciantes parecen estar menos preocupados, siempre y cuando no haya evidencia de fraude publicitario.
La interacción con el contenido sigue siendo válida si los usuarios están comprometidos con las campañas publicitarias, incluso si el entorno no es del agrado de todos. Los anunciantes pueden optar por mercados curados o acuerdos directos con publicaciones específicas, pero excluir colocaciones seguras en el ecosistema programático abierto limita su capacidad de llegar a las audiencias que buscan.
La voz del mercado
Al final, corresponde al mercado decidir el futuro de la seguridad de las marcas. Si los anunciantes comienzan a rechazar masivamente el contenido generado por IA, surgirán mercados que excluyan a estos editores. En caso contrario, las plataformas publicitarias no podrán evitar que los anunciantes accedan a las audiencias dondequiera que estas se encuentren.
Las plataformas publicitarias, entonces, deben actuar como intermediarios entre la oferta y la demanda. Su papel no es únicamente eliminar actividades delictivas o inapropiadas, sino también permitir que el resto de las decisiones recaigan en el mercado. La seguridad de la marca no es un problema que se deba resolver de manera unilateral, sino que debe lograrse un equilibrio que involucre a todos los actores en el ecosistema digital.
La responsabilidad compartida en la seguridad de la marca
La seguridad de la marca implica un enfoque colaborativo. Los editores, anunciantes y plataformas deben trabajar juntos para establecer un entorno en el que todos puedan beneficiarse. Las plataformas deben proporcionar herramientas y directrices que ayuden a los anunciantes a hacer decisiones informadas, mientras que los editores deben comprometerse a mantener la calidad de su contenido.
En este sentido, los anunciantes tienen la responsabilidad de estar atentos a dónde colocan su dinero y cómo se está utilizando. Si bien pueden existir problemas con ciertos tipos de contenido, es importante que no se tomen decisiones basadas en prejuicios o suposiciones. Cada tipo de contenido y sitio debe ser evaluado en función de su calidad y su capacidad para cumplir con las expectativas de los anunciantes.
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El debate sobre la seguridad de las marcas no debería centrarse únicamente en lo que las plataformas pueden o deben hacer. En cambio, debe ser un diálogo continuo entre todos los participantes del ecosistema digital. La responsabilidad de la brand safety recae tanto en los anunciantes como en las plataformas y los editores. Solo a través de una colaboración efectiva y un enfoque equilibrado podremos crear un entorno seguro y confiable para todos.
Por Ana Trejo Vázaquez, Directora de Desarrollo de Publishers, MGID Latam.
