El Auge del «Retail Media» en los Supermercados: Una Oportunidad con Aspectos a Considerar
El comercio electrónico sigue en auge y esto, combinado con la información rica que poseen los supermercados sobre sus clientes (gracias a programas de fidelización, por ejemplo), está creando una nueva oportunidad de negocio para el sector: el «retail media».
¿Qué es el retail media?
Piensa en Amazon y su plataforma publicitaria. El «retail media» es similar, pero aplicado a los supermercados. En este modelo, los supermercados aprovechan sus espacios físicos y digitales para ofrecer publicidad dirigida a los consumidores. Esto puede incluir:
- Pantallas publicitarias en las tiendas: Anuncios que se muestran en pantallas dentro de los supermercados para promocionar productos de distintas marcas.
- Publicidad online en páginas web y apps: Espacios publicitarios en los sitios web y aplicaciones de los supermercados donde las marcas pueden promocionar sus productos a los clientes que compran online.
- Anuncios personalizados basados en datos: Utilizando la información de los programas de fidelización y otras fuentes de datos, los supermercados pueden mostrar publicidad personalizada a cada cliente según sus hábitos de compra.
¿Por qué es una oportunidad?
Existen varias razones por las que el «retail media» es atractivo para los supermercados:
- Mayores márgenes de beneficio: Los márgenes brutos del «retail media» son significativamente más altos que los del negocio tradicional de vender productos alimenticios.
- Nuevas fuentes de ingresos: El «retail media» se convierte en una nueva línea de negocio que genera ingresos adicionales para los supermercados.
- Publicidad más efectiva: La posibilidad de personalizar la publicidad con base en datos de clientes permite a las marcas dirigir sus mensajes a un público más afín, aumentando la efectividad de la publicidad.
Ejemplos de supermercados que apuestan por el «retail media»:
- Tesco: La cadena británica espera que el «retail media» sea un importante contribuyente a sus ganancias dentro de tres años.
- Sainsbury’s: Su programa de fidelización Nectar360 podría generarles 90 millones de libras adicionales en ganancias en los próximos cinco años.
- Walmart: El gigante estadounidense espera que el «retail media» represente el 6% de sus ventas totales en un futuro cercano.
Pero no todo es color de rosa:
Existen también algunos aspectos a tener en cuenta:
- Uso responsable de los datos: Los supermercados deben ser cuidadosos con el uso de la información de los clientes para evitar la saturación con publicidad y proteger la privacidad.
- Efecto en la competencia: Existe el riesgo de que los supermercados reinviertan las ganancias del «retail media» en bajar precios para competir, lo que podría afectar sus relaciones con los proveedores de marca.
- Equilibrio entre publicidad y experiencia de compra: Los supermercados deben encontrar un equilibrio para que la publicidad no se vuelva intrusiva y afecte negativamente la experiencia de compra del cliente.
La situación en España:
España se encuentra por debajo de la media europea en cuanto al porcentaje de ventas promocionales en supermercados (solo un 15,8% de su facturación).
Para enfrentar esta situación, los supermercados españoles están aumentando las ofertas, promociones y programas de fidelización con el objetivo de atraer y fidelizar a los clientes.
El «retail media» tiene el potencial de ser una fuente importante de ingresos para los supermercados, pero su implementación debe hacerse de forma responsable y equilibrada para no perjudicar la experiencia de compra del cliente y generar un ecosistema sostenible para todas las partes involucradas.
