Marketing en declive: Las empresas priorizan medios pagados y reducen martech, equipos y agencias
El presupuesto de marketing se achica: Un análisis reciente de Gartner revela que el presupuesto medio de marketing de las grandes empresas ha caído del 11% en 2020 a solo el 7,7% de los ingresos totales en 2024. Esta reducción se atribuye a dos factores principales:
- Menor control del CMO: El director de marketing (CMO) ha perdido cierta influencia sobre la asignación del presupuesto, cediendo terreno a otros departamentos como el de IT.
- Priorización de la eficiencia: Las empresas buscan optimizar sus inversiones en marketing, enfocándose en iniciativas que generen un retorno de la inversión (ROI) más tangible.
Aumento de la inversión en medios pagados: A pesar de la reducción general del presupuesto, la inversión en medios pagados ha experimentado un crecimiento constante, pasando del 23,8% en 2018 al 27,9% en 2024. Los canales digitales siguen siendo los favoritos, capturando el 57,1% de la inversión total en medios pagados. Entre los canales digitales más populares se encuentran:
- Búsqueda: 13,6%
- Redes sociales: 12,2%
- Display: 10,7%
Ver también: Netflix x40: publicidad, alianzas y plataforma propia
Martech en declive: En contraste con el auge de los medios pagados, la inversión en martech ha disminuido notablemente, del 29,8% en 2018 al 23,8% en 2024. Este cambio refleja un posible desalineamiento entre las expectativas y los resultados de las tecnologías de marketing. Si bien la inversión inicial en martech fue alta, algunas empresas no han logrado los retornos esperados, lo que ha llevado a una reevaluación de su valor.
Menos inversión en equipos y agencias: La reducción del presupuesto también ha impactado la inversión en la creación de equipos y en la contratación de agencias externas. La inversión en la creación de equipos ha disminuido del 24,5% en 2018 al 22,6% en 2024, mientras que la inversión en agencias se ha mantenido relativamente estable, pasando del 23% en 2018 al 22% en 2024.
Enfoque en el crecimiento de ingresos: En general, el estudio de Gartner indica que los CMO están priorizando estrategias de marketing que impulsen el crecimiento de los ingresos a corto plazo. Esto se traduce en una mayor inversión en medios pagados, que ofrecen resultados más inmediatos y medibles, frente a inversiones a largo plazo como martech, la creación de equipos y la colaboración con agencias.
Reflexiones adicionales:
- El panorama cambiante de la inversión publicitaria resalta la importancia de que los CMO demuestren el ROI de sus iniciativas.
- La inversión en martech debe estar alineada con objetivos estratégicos claros y acompañada de las habilidades y el talento adecuados para su implementación exitosa.
- Las empresas deben reevaluar continuamente la eficiencia de sus estructuras internas y la necesidad de recurrir a agencias externas.
Ver también: Lavado verde vs. Silencio verde: ¿Trampa o Transparencia?
El futuro de la inversión publicitaria: Es probable que la tendencia hacia la priorización de medios pagados y la reducción del gasto en otras áreas continúe en el corto plazo. Sin embargo, a largo plazo, el éxito sostenido requerirá un enfoque más equilibrado que combine estrategias de marketing a corto y largo plazo, aprovechando tanto las tecnologías innovadoras como el talento humano experto.
