El futuro de la medición está nublado pero hay soluciones
El informe «El futuro de la medición» de WARC pinta un panorama interesante pero preocupante del estado actual de la medición del marketing. Si bien la desaparición de las cookies de terceros y las nuevas técnicas de medición acaparan los titulares, la realidad es que la mayoría de los anunciantes (un alarmante 98%) no están aprovechando todo el potencial para medir el impacto total de su inversión.
El gran descuido: Medición holística ausente
La investigación de WARC revela una desconexión alarmante. Solo un 2% de los directores de marketing utilizan una combinación de técnicas como atribución, experimentos y modelos de marketing mix (MMM) para evaluar el impacto total de sus actividades. Esto significa que la gran mayoría carece de una visión completa del desempeño de su marketing.
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WARC destaca tres técnicas clave para una medición integral:
- Atribución: Rápida y escalable, brinda información valiosa sobre los impulsores del rendimiento a corto plazo, pero se limita a lo digital.
- Experimentos: El estándar de oro para medir la causalidad, pero difícil de escalar.
- Modelos MMM: Ofrecen una visión a largo plazo, pero son costosos y requieren datos históricos extensos.
La IA y los datos sintéticos entran en escena
El informe también señala el auge de la inteligencia artificial (IA) y los datos sintéticos. Para 2024, se estima que el 60% de los datos utilizados en proyectos de IA provendrán de fuentes sintéticas, creadas artificialmente para imitar datos reales. Esto abre oportunidades para precios, planificación del cliente, análisis de la competencia y desarrollo de nuevos productos.
Sin embargo, la IA conlleva riesgos como sesgos, violaciones de privacidad y resultados inexactos. Los especialistas en marketing deben desarrollar prácticas éticas para aprovechar estas herramientas.
La cuenta regresiva de las cookies de terceros: ¿Están preparados los anunciantes?
La eliminación de las cookies de terceros en el tercer trimestre de 2024 limita gravemente la capacidad de rastrear a las personas en línea. Preocupantemente, solo la mitad de los especialistas en marketing, según IAB Europe, dicen estar preparados.
Existen soluciones alternativas como publicidad contextual, soluciones de identidad, datos propios, medición de la atención, el «Privacy Sandbox» de Google y audiencias predictivas basadas en IA.
Sostenibilidad: Un tema candente, pero poco medido
La sostenibilidad se ha vuelto crítica en los últimos años. Sin embargo, solo una cuarta parte de los anunciantes mide las emisiones de publicidad digital. La falta de estándares dificulta la medición precisa y comparable, aunque organizaciones como GARM y Ad Net Zero están trabajando en ello.
Nuevas regulaciones exigirán a las empresas que proporcionen datos más detallados sobre sus emisiones de carbono, incluidas las generadas por la publicidad digital.
Recomendaciones para navegar en un futuro incierto
El informe de WARC brinda a los especialistas en marketing una hoja de ruta para navegar en este panorama cambiante:
- Combinar técnicas de medición: Aprovechar la atribución, experimentos y MMM para una visión holística.
- Explorar la IA y los datos sintéticos: Utilizarlos para mejorar la precisión de la medición.
- Prepararse para un mundo sin cookies: Investigar soluciones alternativas.
- Medir y reducir las emisiones: Cumplir con las regulaciones y responder a las expectativas de los consumidores.
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El futuro de la medición del marketing exige una adaptación proactiva. WARC nos recuerda que la inversión en una medición integral y la adopción de nuevas tecnologías son fundamentales para el éxito en el cambiante panorama publicitario.
