Un panorama más detallado de la estrategia de Heineken para liderar la revolución sin alcohol en el Reino Unido:
Heineken está apostando fuerte por el liderazgo en el mercado emergente de las bebidas sin alcohol en el Reino Unido, a pesar de su consumo actual del 1%. Reconociendo el potencial de esta categoría, la compañía ha implementado una estrategia multifacética para impulsar el crecimiento:
1. Cerrando la brecha entre la intención y la acción:
- Heineken aborda la discrepancia entre las declaraciones de moderación de los consumidores y su comportamiento real. Sus campañas publicitarias se centran en normalizar el consumo de bebidas sin alcohol en diversas situaciones sociales, como reuniones con amigos, eventos deportivos o durante las comidas.
2. Ampliando la disponibilidad:
- La compañía se esfuerza por aumentar la presencia de sus cervezas sin alcohol en todos los puntos de venta donde se ofrecen bebidas alcohólicas. Esto incluye bares, restaurantes, tiendas de conveniencia y supermercados.
3. Una voz de marca unificada:
- Heineken mantiene una identidad de marca coherente para sus productos con y sin alcohol. Se dirigen al mismo público objetivo y utilizan un tono de voz similar en su comunicación, reconociendo que los consumidores de cerveza con alcohol podrían querer opciones sin alcohol en determinadas ocasiones.
4. Estrategias de marketing adaptadas:
- Heineken ajusta sus campañas de marketing según la temporada. Durante los períodos de mayor moderación en el consumo de alcohol, como diciembre (temporada festiva), julio (vacaciones de verano) y enero («enero seco»), las campañas se adaptan para reflejar esta tendencia.
5. Asociaciones estratégicas:
- La compañía forma alianzas con marcas relevantes para aumentar su alcance y conectar con su público objetivo.
- Por ejemplo, patrocinan la Fórmula 1, promoviendo la responsabilidad al volante y evitando mostrar las etiquetas verdes de Heineken durante estas campañas.
- Heineken también se asocia con series de televisión populares, como Coronation Street de ITV, colocando su cerveza sin alcohol en el pub de la serie para una mayor normalización.
Heineken cree que su responsabilidad es impulsar la categoría de bebidas sin alcohol y, en última instancia, busca que los consumidores vean una opción sin alcohol junto a cada una de sus marcas.
Puntos clave adicionales:
- Kantar reveló que el 44% de los jóvenes de 18 a 24 años en el Reino Unido consume bebidas sin alcohol o con bajo contenido de alcohol con regularidad, lo que indica un mercado emergente.
- A pesar de los esfuerzos de promoción, el Reino Unido sigue estando por detrás de España en cuanto a la penetración del mercado de cerveza sin alcohol, que alcanza el 10%.
- Heineken reconoce la necesidad de convencer a los operadores de bares de que ofrecer opciones sin alcohol es beneficioso para su negocio.
En resumen, Heineken está adoptando un enfoque proactivo para construir una posición de liderazgo en el mercado incipiente de bebidas sin alcohol en el Reino Unido, utilizando estrategias de marketing innovadoras y alianzas estratégicas para normalizar su consumo y ampliar su disponibilidad.
