Ahold Delhaize USA y Giant Eagle han compartido sus estrategias sobre el crecimiento del medio publicitario en el sector minorista durante un evento virtual organizado por Grocery Dive y Marketing Dive. Los ejecutivos de ambas compañías, incluidos Bobby Watts de AD Retail Media y Jonathan Mancuso de Leap Media Group de Giant Eagle, subrayaron que gestionar una división de publicidad implica diversos desafíos y oportunidades en comparación con la venta de comestibles. Watts enfatizó que el ámbito del retail media tiene márgenes y gastos muy distintos, provocando que los grocers deban adaptar sus estrategias para lidiar con esta nueva cara del comercio.
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Ambas compañías han apostado por manejar sus iniciativas de retail media de manera interna. Giant Eagle lanzó Leap el año pasado, mientras que Ahold Delhaize optó por una operación totalmente interna en el ámbito publicitario, ahora conocido como AD Retail Media. Mancuso resaltó la importancia de “poseer nuestra propia narrativa” y la capacidad de hacer ajustes rápidos en su estrategia, lo que les permite innovar y tomar riesgos calculados. A través de la colaboración de sus equipos de IT, marketing y merchandising, Giant Eagle ha logrado un crecimiento más efectivo y orgánico en el desarrollo de su media.
Watts también se refirió a la diversidad del equipo de AD Retail Media, señalando que contar con profesionales con diferentes experiencias en merchandising y comercio electrónico ha facilitado la creación de una activa “omnicanal” para los anunciantes. Sin embargo, para que estas iniciativas sean exitosas, es esencial que todos los miembros de la organización comprendan la estrategia publicitaria y su aplicabilidad en el merchandising. La adaptación a este nuevo rol de «editor de medios» requiere tiempo y esfuerzo para garantizar que toda la organización esté alineada con la visión.
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Aunque la publicidad digital ha estado presente en los sitios web y aplicaciones de los grocers durante años, ambos ejecutivos coincidieron en que su experiencia en el ámbito de medios dentro de las tiendas está en una etapa temprana. Hay un amplio potencial para el retail media en las tiendas físicas, incluyendo anuncios en carritos inteligentes y pantallas digitales. Sin embargo, Watts mencionó que la presentación de estos elementos debe ser cuidadosa para no abrumar a los compradores, afirmando que no quieren transformar sus tiendas en un espectáculo tipo Times Square. Ahold Delhaize también está ampliando su asociación con Vibenomics para implementar un enfoque de “vista y sonido” en tiendas.
