Frenazo en el crecimiento del lujo y la importancia de la «customer obsession» para las marcas
Dos noticias relacionadas con las dinámicas actuales del mercado y el comportamiento de los consumidores. La primera noticia se centra en el grupo LVMH, líder mundial en productos de lujo, y su reciente desaceleración en el crecimiento de las ventas. La segunda noticia aborda la importancia de la «customer obsession» en el marketing moderno, ejemplificando con las ponencias del evento «Hoy Es Marketing».
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Desaceleración en el crecimiento del lujo para LVMH
El gigante del lujo LVMH enfrenta una ralentización en su crecimiento. Sus ingresos del primer trimestre cayeron un 2% interanual, alcanzando los 20.694 millones de euros. Este descenso se observa particularmente en dos sectores clave:
- Vinos y espirituosos: Las ventas en esta categoría, que incluye marcas prestigiosas como Moët & Chandon y Dom Pérignon, registraron una caída del 16%, situándose en 1.417 millones de euros. LVMH atribuye este descenso a la normalización de la demanda tras el auge del consumo de lujo durante la pandemia. Las compras de champán, por ejemplo, volvieron a niveles más habituales después de un pico histórico en 2022.
- Moda y accesorios: Esta categoría, que abarca marcas como Louis Vuitton, Loewe, Christian Dior y Ginvechy, también experimentó un retroceso del 2% en las ventas, alcanzando los 10.490 millones de euros.
Además de la normalización de la demanda post-pandemia, otros factores como el aumento de la inflación y el costo de la vida influyen en esta desaceleración. Un ejemplo similar lo presenta Kering, otro grupo de lujo importante, cuya marca principal Gucci ha sufrido una caída del 20% en las ventas del primer trimestre. Los consumidores chinos de alto poder adquisitivo, particularmente afectados por el desempleo y la crisis inmobiliaria en su país, están recortando sus gastos en productos de lujo.
La «customer obsession» como estrategia clave en el marketing actual
La segunda parte del artículo se centra en el evento «Hoy Es Marketing», donde se debatió la importancia de la «customer obsession» en las estrategias de marketing actuales. Los ponentes coincidieron en que las empresas deben centrar todos sus esfuerzos en el cliente, desde la creación de productos y servicios hasta la experiencia de marca en cada punto de contacto.
Para lograr una verdadera orientación al cliente, se considera necesario:
- Conocimiento profundo del cliente: Escuchar activamente a los consumidores, realizar estudios de mercado y colaborar con expertos para entender sus necesidades y expectativas.
- Cultura corporativa centrada en el cliente: Todas las áreas de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer al cliente. Esto incluye desde el diseño de productos hasta la atención al cliente y la relación con los proveedores.
- Marketing con propósito: Las marcas deben demostrar su compromiso con un impacto positivo en la sociedad para conectar con los consumidores a un nivel más profundo. La transparencia y la autenticidad son fundamentales en este enfoque.
- Marketing inclusivo: La publicidad y la comunicación deben ser accesibles para todas las personas, independientemente de sus capacidades físicas o sensoriales. Esto implica descripciones de texto alternativo en imágenes digitales, subtítulos en anuncios de televisión y diseño inclusivo de aplicaciones móviles.
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El marketing actual exige que las empresas pasen de una mentalidad centrada en el producto o la venta a una obsesión por el cliente. Las marcas que pongan al consumidor en el centro de su estrategia y desarrollen sólidas relaciones con ellos serán las que logren el éxito en este entorno empresarial cambiante.
