Durante el Congreso AECOC 2024 en Madrid, Manuel Arroyo, vicepresidente y director de marketing global de The Coca-Cola Company, reveló la intención de la marca de integrar a 20,000 influencers en su estrategia de marketing para finales de 2024. En su ponencia titulada «La transformación de marketing más radical de la historia de Coca-Cola», Arroyo enfatizó cómo la compañía ha evolucionado su enfoque estratégico hacia la creación de experiencias de consumidor, impulsadas por la inteligencia artificial, lo que marca un cambio significativo en la forma en que gran parte de la industria lleva a cabo el marketing.
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Uno de los puntos clave de su presentación fue la idea de que los influencers se han convertido en “la nueva televisión”, un cambio en el panorama de medios que ha llevado a Coca-Cola a ajustarse a las tendencias actuales del consumo. Arroyo mencionó que el año pasado la compañía colaboró con 11,000 influencers, pero este año el número casi se duplicará, evidenciando cómo han escalado su apuesta por estas plataformas. Este cambio responde a la necesidad de Coca-Cola de conectar con un público más joven y adaptarse a una cultura digital en constante evolución.
Coca-Cola se enfrenta a varios retos en este proceso de transformación. Uno de estos desafíos es que su base de consumidores, que se había mantenido estable durante dos décadas, ha empezado a envejecer. Además, la disrupción digital ha cambiado radicalmente el consumo de medios, ofreciendo a las redes sociales un alcance que ahora compite e incluso supera al de la televisión, un canal que solía ser fundamental para la marca. Arroyo también destacó la fragmentación en las acciones de marketing, donde la compañía lanzaba miles de programas e innovaciones anualmente con la participación de numerosas agencias, lo que hacía difícil mantener una estrategia coherente y efectiva.
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A pesar de los cambios y la integración de influencers en su marketing, Arroyo subrayó que la innovación seguirá siendo el pilar central de Coca-Cola. La marca ha experimentado un notable crecimiento en los últimos seis años, logrando aumentar su cuota en el mercado de bebidas no alcohólicas del 26% al 29% y posicionándose como la empresa de gran consumo con mayor crecimiento en valor. La estrategia de incorporar influencers y adaptarse a un entorno digital de rápido cambio refleja no solo una respuesta a los retos actuales, sino también un compromiso con la evolución y conexión continua con sus consumidores.
