Crecimiento de marcas en tiempos de incertidumbre económica, estrategias para destacar en un mercado competitivo
En un contexto de incertidumbre económica global, las marcas se enfrentan a un escenario de retos complejos. Sin embargo, en medio de estas dificultades, algunas marcas logran prosperar al entender las nuevas dinámicas de consumo y adaptarse eficazmente. El informe Consumer Insights del segundo trimestre de 2024, presentado por la división Worldpanel de Kantar Colombia, proporciona una visión integral sobre el comportamiento del consumidor y cómo las marcas pueden crecer en este entorno cambiante.
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A medida que el país se enfrenta a un Índice de Precios al Consumidor (IPC) que mostró una variación anual del 7,18% en junio de 2024, una baja de 4,95 puntos porcentuales respecto al mismo mes en 2023, las estrategias de las marcas para mantenerse relevantes y en crecimiento son cruciales. Este artículo explora cómo las marcas que sobresalen en tiempos de incertidumbre económica lo logran a través de estrategias clave y una comprensión profunda del comportamiento del consumidor colombiano.
Estado del consumo en Colombia
El estudio de Kantar revela que el panorama económico colombiano, aunque mejorando gradualmente, sigue marcado por desafíos que afectan directamente el consumo. Con una proyección de crecimiento del 1,8% para 2024, impulsada por un aumento en el consumo de los hogares, las marcas están ajustando sus estrategias para seguir siendo competitivas. Sin embargo, factores como la alta tasa de informalidad laboral, que se sitúa en un 55,9% para el trimestre móvil marzo-mayo de 2024, y el crecimiento de la cartera vencida en los establecimientos de crédito, con un valor de $35,4 billones, complican el panorama para los consumidores y las marcas.
El informe toma en cuenta una muestra representativa de 10,8 millones de hogares en Colombia, abarcando 60 ciudades y cubriendo el 80% de la población urbana. Esta diversidad de datos permite a las marcas comprender mejor las diferencias en los patrones de consumo según el nivel socioeconómico, el tamaño familiar y las generaciones.
Con base en los hallazgos del estudio, Kantar identifica tres aceleradores clave para el crecimiento de las marcas: predisponer a más personas, estar más presente en las decisiones de compra y encontrar nuevos espacios de oportunidad.
1. Predisponer a más personas
La primera clave para el crecimiento de las marcas en un entorno económico desafiante es predisponer a más personas. En otras palabras, se trata de comprender el comportamiento actual del shopper y crear estrategias que lo incentiven a elegir una marca en particular. Según el estudio de Consumer Insights, durante el 2024 ha habido un aumento del 16% en el valor de la compra y un 13,8% en el gasto promedio. Además, el desembolso por compra ha crecido un 20% en pesos colombianos, alcanzando un índice histórico de 155 puntos desde 2021.
Este crecimiento refleja un mayor número de unidades compradas y un incremento del volumen por acto en casi todas las categorías, especialmente en Bebidas, Alimentos y productos de Aseo del hogar. Sin embargo, aunque muchos hogares parecen estar más cómodos con su presupuesto, solo el 33% de los consumidores de niveles socioeconómicos altos y medio-altos comparten esta percepción.
Para predisponer a más personas, las marcas deben ser capaces de segmentar eficientemente, garantizar su presencia en los canales adecuados y responder rápidamente a los cambios en las categorías. Esto incluye la identificación de oportunidades en canales emergentes, como los Discounters, pero también implica no depender exclusivamente de ellos.
2. Estar más presente
El segundo acelerador clave para el crecimiento de una marca es estar más presente en las decisiones de compra del consumidor. Esto requiere una comprensión clara de la dinámica de los distintos canales de compra y las categorías que manejan.
En Colombia, el fenómeno de los Discounters ha alcanzado su punto máximo en términos de penetración, manteniendo una alta frecuencia de compra y un mayor gasto promedio. Estos canales han facilitado un crecimiento del 8% en las marcas propias, mientras que las marcas comerciales han sumado un 2% adicional. A pesar de esto, el 75% del gasto de los hogares sigue realizándose en otros canales, como el Tradicional, lo que representa una oportunidad significativa para las marcas en categorías como atún, avena y mantequilla en tiendas de barrio y minimercados.
El eCommerce ha crecido en términos de penetración, alcanzando al 20,9% de los consumidores, pero aún representa solo el 1% del gasto total de los hogares. Esto sugiere un potencial no aprovechado, especialmente en la reposición automática de productos como papel higiénico, shampoo y fragancias. Las marcas deben encontrar maneras de estar presentes en estos espacios de oportunidad, identificando las brechas en cada categoría y asegurándose de estar disponibles en los canales y puntos de venta donde los consumidores ya están predispuestos a comprar.
3. Encontrar nuevos espacios
El tercer acelerador clave identificado por Kantar es la capacidad de las marcas para encontrar nuevos espacios de crecimiento. En un entorno económico desafiante, los consumidores están constantemente buscando una mejor ecuación de valor, lo que representa una oportunidad para que las marcas desarrollen productos de entrada en categorías clave.
Los niveles socioeconómicos más bajos, así como los NSE 2 y 3, están explorando alternativas en el Canal moderno en busca de una mejor relación calidad-precio. Al mismo tiempo, los hogares de mayores ingresos se sienten cada vez más cómodos con su presupuesto, lo que permite a las marcas premium consolidar su presencia en este segmento. Sin embargo, para capturar la atención de los consumidores, las marcas deben innovar constantemente y adaptarse a las preferencias cambiantes de los distintos segmentos del mercado.
Además de esto, las marcas deben asegurarse de estar presentes en los canales y espacios donde los consumidores ya están predispuestos a comprar. Esto incluye el desarrollo de estrategias omnicanal efectivas que permitan a los consumidores interactuar con las marcas a través de múltiples puntos de contacto, desde tiendas físicas hasta plataformas de comercio electrónico.
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El estudio de Consumer Insights de Kantar Colombia revela que, en tiempos de incertidumbre económica, las marcas que logran crecer son aquellas que saben adaptarse a las nuevas dinámicas de consumo y aprovechar las oportunidades en un mercado altamente competitivo. La clave para el crecimiento de las marcas reside en predisponer a más personas, estar más presentes en las decisiones de compra y encontrar nuevos espacios de oportunidad.
Al comprender profundamente el comportamiento del shopper y estar presentes en los canales adecuados, las marcas pueden diferenciarse y continuar creciendo incluso en un entorno económico difícil. La capacidad de innovar, adaptarse y responder rápidamente a los cambios en el mercado será fundamental para que las marcas puedan sobresalir y mantener su relevancia en el futuro.
