Por tercer año consecutivo se nos viene el 3er Latin Consumer Summit, que se desarrollará el próximo 8 y 9 de mayo en la Florida International University (FIU) en Miami. En esta oportunidad, Willem F. Schol, Presidente de AmericaMalls & Retail y Director de Empresas, tuvo la oportunidad de conversar con John Price, CEO de Americas Market Intelligence, sobre su próxima participación como speaker en el panel “Tendencias económicas y políticas en América”.
Willem F. Schol: John, gracias por tomarte el tiempo para hablar con nosotros. A medida que América Latina y EE.UU. enfrentan escenarios económicos desafiantes, desde inflación hasta cambios en tasas de interés, ¿cuáles serán las principales tendencias de consumo que veremos en 2025 y qué industrias se verán afectadas?
John Price: En cualquier período de incertidumbre, los consumidores se abstienen de realizar compras importantes (automóviles, electrodomésticos, vehículos recreativos, casas nuevas, etc.). La confianza de los consumidores ya está cayendo en Estados Unidos y México. Ese pesimismo puede extenderse pronto a otras partes de Latinoamérica. Cuando lo haga, también afectará al consumo de artículos de gran tamaño.
La gran excepción podría ser Argentina, donde una moneda infravalorada ha impedido a los argentinos reemplazar esos bienes de consumo de alto coste durante mucho tiempo. Si Milei logra su objetivo de 2025 de levantar los controles sobre la moneda, entonces el dinero llegará en forma de inversiones institucionales (hasta ahora prohibidas en un país con controles de divisas), el peso se fortalecerá frente al dólar estadounidense y aumentarán las compras de estos artículos de alto precio.
Willem F. Schol: Mientras EE.UU. sigue siendo un motor clave para el comercio y las remesas en la región, ¿cómo afectará la dinámica económica y política estadounidense a las economías latinoamericanas en los próximos años?
John Price: La incertidumbre provocada por el nuevo y disruptivo enfoque de Donald Trump hacia la política comercial ha asustado a los inversores de todo el mundo, lo que ha provocado que el dinero se dirija a activos de bajo riesgo. Este movimiento de dinero incluye el dinero de los mercados emergentes que se destina a los bonos del Tesoro de EE. UU. Esto afecta especialmente al peso mexicano, pero también a otros países latinoamericanos con mercados de capital fuertes y abiertos: Chile, Colombia, Perú y Brasil. Sus monedas perderán entre un 3 y un 15 % de valor durante el próximo año, lo que perjudicará el poder adquisitivo de los consumidores en esos mercados, especialmente en el caso de los bienes importados de mayor precio.
Más allá del impacto inicial de las políticas de Trump en los movimientos de divisas, el objetivo de la administración Trump es convencer a los países latinoamericanos de que reduzcan la influencia de China en la región, en sectores estratégicos en los que las empresas chinas han invertido (puertos, logística, comercio electrónico, alta tecnología). Trump quiere renegociar el TLCAN con umbrales de contenido local más altos y umbrales mínimos para Estados Unidos que refuercen el contenido estadounidense y minimicen el contenido de países no pertenecientes al TLCAN en los productos que circulan libres de impuestos. En cuanto a los mercados de México, Centroamérica y el Caribe, es probable que estos países cooperen con Estados Unidos. Sin embargo, los países sudamericanos dependen mucho más de China como socio comercial y como inversor estratégico, y es más probable que se resistan a los esfuerzos diplomáticos de Estados Unidos para distanciar a estos países de China. Queda por ver cuánto podrán presionar los Estados Unidos a los países sudamericanos en este sentido.
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Con respecto al USMCA, los expertos de Washington insisten en que las duras tácticas arancelarias y la retórica dirigida a Canadá y México son solo un enfoque de negociación diseñado para rehacer el acuerdo comercial en términos más favorables para EE. UU. y una victoria política para Trump. México parece estar elaborando estrategias con el mismo objetivo final en mente. Canadá parece decidido a distanciarse de EE. UU. y aceptar el colapso del T-MEC. La destrucción del T-MEC provocará inflación en EE. UU. y pondrá a los consumidores en contra de Trump antes de las elecciones de mitad de mandato a finales de 2026. También perjudicará en gran medida la competitividad de la industria manufacturera estadounidense frente a sus competidores asiáticos y europeos. Por lo tanto, la lógica dictaría que el USMCA se renegocie en algún momento a principios de 2026 para que los tres gobiernos puedan votar la renovación del acuerdo antes de junio de 2026. Si se logra, México experimentará un aumento inmediato y repentino de la confianza de los inversores y un fortalecimiento de la moneda.
Willem F. Schol: Históricamente, el consumidor latinoamericano ha demostrado gran capacidad de adaptación ante crisis económicas. ¿Qué estrategias están adoptando las empresas para conectar mejor con un consumidor más cauteloso y exigente en este contexto?
John Price: El hecho de que esta incertidumbre económica y el correspondiente desafío económico puedan atribuirse a un país externo, EE. UU., tanto los políticos como las empresas locales aprovecharán la oportunidad para promover un sentimiento de nacionalismo. Ya lo hemos visto en las campañas publicitarias de empresas de México y Canadá que instan a los consumidores a comprar marcas nacionales, así como en la comercialización de marcas estadounidenses que destacan que los productos vendidos en el mercado local se fabrican en realidad en México o Canadá y no se importan.
Este mensaje de patriotismo y consumo puede extenderse si la administración Trump comienza a imponer aranceles a otros países de Latinoamérica. Un bloque potencial de países son los miembros del Mercosur (Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay), que aplican aranceles de forma colectiva desde todos los países, manteniendo al mismo tiempo el libre comercio dentro de su unión aduanera.
Otra táctica adoptada por las marcas y los minoristas en tiempos difíciles es conceder crédito a los consumidores para animarlos a comprar bienes de consumo de gran valor. En los mercados donde los tipos de interés siguen siendo bajos (Chile, Perú, México, etc.), esta táctica es bastante viable.
Willem F. Schol: Con el cambio en el poder adquisitivo, la digitalización y la transformación de los hábitos de consumo, ¿cómo se verán impactadas las industrias de malls y retail en América Latina? ¿Qué estrategias deberán adoptar para seguir siendo relevantes en un contexto de mayor incertidumbre económica?
John Price: El sector minorista en América Latina es muy complejo, ya que atrae tanto a una clase acomodada que exige servicios como a trabajadores pobres muy sensibles a los precios. Incluye minoristas especializados en artículos de lujo, comercio digital orientado a los servicios, minoristas generales de gran formato y tiendas de socios, pequeños minoristas informales independientes, así como mercados callejeros informales que venden productos en gran medida libres de impuestos. Teniendo esto en cuenta, el futuro del comercio minorista latinoamericano no reflejará el presente o el futuro del comercio minorista estadounidense o europeo.
Tanto el comercio electrónico como el comercio minorista informal son amenazas para el crecimiento del comercio minorista formal. El comercio electrónico es una amenaza muy potente para el futuro de los grandes almacenes y otros minoristas generalistas que no se especializan en ninguna categoría de productos. Otro segmento minorista amenazado por el comercio electrónico son los actores especializados, desde librerías hasta tiendas de deportes (como equipos de pesca o de boxeo). Estas tiendas especializadas suelen encontrarse solo en las grandes ciudades y, por lo tanto, son inaccesibles para la mayoría de los consumidores. El comercio minorista informal es especialmente amenazante para los minoristas que venden artículos de consumo diario como alimentos y ropa. Al comprar y operar solo en efectivo, los minoristas informales (incluidos los mercados callejeros) evitan el IVA y los aranceles de importación.
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En la mayoría de los países de América Latina, las ciudades de segundo y tercer nivel están creciendo más rápido que las ciudades de primer nivel. Esas ciudades de segundo y tercer nivel tienen una huella superficial de comercio minorista formal y definitivamente hay espacio para más centros comerciales y desarrollo de espacios comerciales. En las ciudades más grandes de América Latina, donde el crecimiento de la población se ha desacelerado y el comercio electrónico es más prolífico, el crecimiento futuro del comercio minorista formal está más en duda.
Willem F. Schol: Gracias, John. Tu perspectiva es realmente valiosa. Estoy seguro de que los asistentes al 3er Latin Consumer Summit en Miami se beneficiarán mucho de tus conocimientos.
