Se desmiente la creencia sobre los fabricantes de marca propia
Un estudio reciente de Kantar Worldpanel revela que solo el 5,4% de los productos de marcas del distribuidor (MDD) están elaborados por fabricantes de marcas líderes, desmitificando la creencia popular de que las marcas propias están desarrolladas mayoritariamente por las mismas empresas que producen marcas del fabricante (MDF). Este hallazgo representa una disminución de 3,4 puntos porcentuales desde 2012.
Según el estudio, solo un 3% de los fabricantes de MDF también producen MDD, una cifra que ha disminuido 1,5 puntos porcentuales en los últimos 11 años. César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, señala que «la inmensa mayoría de los fabricantes de marcas líderes no elaboran MDD». La disminución de estos porcentajes se debe principalmente a dos factores: el incremento de fabricantes de MDD y el crecimiento de fabricantes de MDF que han dejado de elaborar MDD. Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, añade que muchos fabricantes de marcas líderes no han querido aprovechar la oportunidad de fabricar MDD.
DIA es la cadena de distribución con más referencias de MDD fabricadas por marcas líderes, con un 6,3%, seguida de Supermercados El Corte Inglés (4,7%) e Hipercor (3,9%). En el lado opuesto, Mercadona (1,6%), E. Leclerc (1,7%) y Carrefour (2,4%) presentan los menores porcentajes. El estudio analiza 9.631 referencias de MDD en 72 categorías de productos de diez cadenas de distribución. En la mitad de estas categorías, los fabricantes de marcas líderes no elaboran ni una sola referencia de MDD, como en los casos de café, yogures, cereales, chocolates e higiene personal.
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En la otra mitad de las categorías estudiadas, los fabricantes de marcas líderes solo dedican un 10% de su producción a la MDD. Destacan los alimentos infantiles, donde las marcas líderes representan el 33,3% de la producción de MDD, carnes frescas (25,7%), legumbres secas (22,2%), aves y caza (17,2%), batidos (14,3%) y pastas (9,5%).
Ignacio Larracoechea asegura que «se rompe un mito», haciendo referencia a la creencia de que las marcas propias están desarrolladas por los mismos fabricantes que elaboran las marcas líderes. Esta creencia es compartida por el 68,4% de los españoles, un aumento de 4,0 puntos desde 2015. Larracoechea considera «crucial» que los consumidores conozcan quién está realmente detrás de las MDD.
El descubrimiento de que solo una pequeña fracción de las MDD está elaborada por fabricantes de marcas líderes tiene implicaciones significativas para la industria y los consumidores. Para las marcas líderes, esto significa que hay menos competencia directa con sus propias líneas de productos en el mercado de MDD. Para los consumidores, es una oportunidad para reevaluar sus percepciones sobre la calidad y el origen de las marcas propias.
El estudio de Kantar Worldpanel desafía la suposición de que las MDD son simplemente versiones más baratas de las MDF hechas por los mismos fabricantes. En cambio, muestra que las MDD son a menudo producidas por una variedad de fabricantes especializados, lo que podría explicar las diferencias en calidad y precio entre las MDD y las MDF.
Para los fabricantes de MDD, la diversificación y especialización se presentan como oportunidades clave. Con más fabricantes dedicándose exclusivamente a la producción de MDD, hay un mayor enfoque en la innovación y la calidad dentro de este segmento. Esta tendencia también puede presionar a los fabricantes de MDF a mantener altos estándares y diferenciar aún más sus productos para justificar los precios premium.
Además, la caída en la participación de los fabricantes de MDF en la producción de MDD podría indicar un cambio en las estrategias empresariales, donde los fabricantes de MDF prefieren centrarse en sus marcas principales en lugar de competir en el mercado de MDD.
El estudio de Kantar Worldpanel destaca la importancia de entender las dinámicas detrás de las marcas propias y los fabricantes que las producen. Para los consumidores, es esencial estar informados sobre quién está detrás de los productos que compran y cómo esto puede afectar la calidad y el precio.
Para los minoristas, la diversificación de los fabricantes de MDD ofrece la oportunidad de negociar mejores precios y condiciones, así como de ofrecer una mayor variedad de productos a sus clientes. Para los fabricantes, ya sea de MDF o de MDD, comprender estas tendencias puede ayudar a identificar nuevas oportunidades de mercado y ajustar sus estrategias en consecuencia.
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El mito de que las marcas propias están fabricadas predominantemente por las mismas empresas que producen las marcas líderes ha sido desacreditado. Con solo un pequeño porcentaje de MDD siendo elaboradas por fabricantes de MDF, los consumidores y la industria deben adaptarse a una nueva realidad donde la diversidad y especialización en la producción de MDD juegan un papel cada vez más importante en el mercado.