Los compradores españoles están listos para volver a gastar en caprichos
La estabilización de la presión inflacionaria ha permitido que los compradores españoles comiencen a pensar más allá de cubrir sus necesidades básicas, creando una gran oportunidad para las empresas de retail en el país. El estudio Consumer Pulse de dunnhumby, que monitorea los comportamientos de los consumidores desde 2021, ha evidenciado esta tendencia. Este programa internacional sirve actualmente como un barómetro del sentimiento de los compradores frente a los retos de una economía global constreñida.
En los últimos dos años, el estudio se ha centrado en temas relacionados con la inflación, como valor y precio. Sin embargo, en la más reciente oleada, los consumidores españoles han demostrado una visión más optimista y una mayor predisposición a gastar en pequeños lujos. Los resultados indican que ya no se limitan a cubrir sus necesidades, sino que está aumentando su interés por darse caprichos.
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En la oleada publicada a finales del año pasado, casi la mitad (47%) de los consumidores españoles manifestaron que estaban «intentando comprar productos menos caros que antes». Actualmente, esta cifra ha descendido al 39%. Aunque un número significativo de compradores sigue restringiendo sus gastos, la diferencia entre los dos estudios muestra un incremento en la confianza en los últimos seis meses.
Además, los comportamientos en el lineal no son los únicos que han cambiado. El porcentaje de personas que dijeron estar comiendo en casa con mayor frecuencia en lugar de visitar restaurantes ha disminuido del 23% al 15%. También se ha observado una reducción del 17% al 15% en el número de consumidores que afirmaron estar gastando más en discounters.
Al preguntar sobre potenciales caprichos, la mayoría de los consumidores españoles se inclinan por actividades de alta gama. Aunque algunos mencionaron haber pedido comida o bebida a domicilio (17%) o adquirir entretenimiento en casa (15%), los mayores atractivos son viajar (43%), cenar fuera (41%) y comprar ropa o accesorios (27%).
Otros pequeños lujos mencionados incluyen regalarse un día fuera del hogar o una experiencia, como un día de spa o entradas de teatro (23%). Además, un 15% de los compradores considera que adquirir productos de belleza para el cuidado de la piel o del cabello también es un capricho.
Oportunidades para el retail de alimentación
Aunque muchos de los caprichos están fuera del ámbito del retail de alimentación, la continua diversificación del retail supone que no es una oportunidad perdida. Los retailers que puedan satisfacer estas necesidades, ya sea con ofertas propias o con la ayuda de terceros, tienen una gran oportunidad.
Los programas de fidelización pueden jugar un papel clave en este sentido. Cuando los retailers no tienen la capacidad de satisfacer las necesidades de los consumidores por sí mismos, las iniciativas de partners pueden ayudar a cubrir este hueco. Ofrecer a los clientes la opción de canjear puntos de fidelidad o cupones a cambio de recompensas con empresas partner puede satisfacer la necesidad creciente de emoción, al tiempo que garantiza que los clientes asocien este beneficio con la marca del retailer.
El Retail Media aparece como una de las formas más efectivas de captar la atención de los consumidores. Al ser preguntados si alguna vez han sido persuadidos para comprar un producto que no tenían previsto adquirir, más de un cuarto de los compradores (26%) dijeron que el Retail Media in-store les había inspirado. Un 21% afirmaron lo mismo sobre las ofertas personales enviadas directamente por un retailer, y un 14% sobre la publicidad en la página web o aplicaciones del retailer.
El Retail Media se percibe como significativamente más efectivo e inspirador para los compradores que los medios tradicionales o digitales no relacionados con el retail. Aunque los anuncios publicitarios en TV (mencionados por un 36%) y social media (26%) tuvieron un impacto claro, periódicos y revistas (9%) y radio (8%) se mostraron poco efectivos en comparación con los canales propios de los retailers.
Planificación centrada en el cliente
Para capitalizar el cambio de mentalidad de los consumidores, los retailers necesitarán un plan claro y centrado en el cliente. También deberán ser capaces de medir su rendimiento de forma eficaz, centrándose en KPIs y acciones específicas. El trabajo de exploración puede ser muy útil en este sentido. Los retailers deberían preguntarse cómo pueden ampliar, probar y activar nuevas propuestas innovadoras, y luego aprovechar las relaciones con los proveedores para evaluar la aceptación de los clientes.
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La medida definitiva del éxito será la participación activa de los clientes. El seguimiento del engagement con los nuevos productos, servicios o recompensas ayudará a mantener el rumbo de cualquier nuevo programa inspirador.
La confianza de los consumidores españoles está en aumento, y su predisposición a gastar en pequeños lujos representa una oportunidad significativa para los retailers. Las estrategias de fidelización, el Retail Media y una planificación centrada en el cliente serán clave para capitalizar este cambio de comportamiento y satisfacer las necesidades emergentes de los compradores.
