La nueva era de la cosmética emocional: Conectando con los consumidores a un nivel más profundo
La industria de la cosmética ha experimentado una evolución notable en los últimos años, y una de las tendencias más destacadas es el surgimiento de la cosmética emocional. Este enfoque se centra en cómo se sienten las personas cuando usan productos cosméticos y cómo estas emociones influyen en sus decisiones de compra. En España, este sector ha alcanzado una facturación de 9.200 millones de euros en 2022, liderado por gigantes como L’Oreal, Estée Lauder y Nivea, entre otros.
La tradicional matriz de oferta y demanda ha quedado obsoleta en este nuevo paradigma, donde los aspectos psicogénicos de los consumidores son el principal impulsor del consumo de productos cosméticos. Este cambio se refleja en la relación entre las expectativas antes de usar un producto y los resultados emocionales obtenidos después de su uso, lo que ha llevado a un aumento del interés en la conexión emocional entre los consumidores y las marcas de cosméticos.
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Hasta ahora, las empresas confiaban en el marketing tradicional y digital para entender las preferencias de los consumidores, pero ahora la ciencia juega un papel crucial. Test psicogénicos breves, como los ofrecidos por la empresa Jacobson, permiten evaluar cómo el uso de productos cosméticos afecta variables emocionales como el optimismo, la autoconfianza, el bienestar y el empoderamiento de los consumidores. Este enfoque personalizado se ha convertido en una prioridad para las empresas, que buscan comprender mejor cómo sus productos impactan en la experiencia emocional de los usuarios.
La nueva segmentación del mercado se basa en características emocionales en lugar de sociales, demográficas o económicas. Esta segmentación se divide en ocho conjuntos de características emocionales que ayudan a expandir la oferta y concentrar los mensajes de marketing. Esta innovadora técnica se ha presentado con éxito en el Observatorio del Consumidor de la Asociación Española del Retail, destacando su eficacia para comprender las necesidades emocionales de los consumidores.
En el ámbito de los perfumes, el sentido del olfato desempeña un papel crucial. Las caracterizaciones de los aromas se han definido en 144 determinaciones agrupadas en 10 tipologías, como floral, ahumado, cítrico, refrescante y dulce. La técnica psicogénica permite conocer la sensibilidad de las personas para detectar diferentes aromas y sus preferencias individuales. Esto representa un cambio significativo en la forma en que se promocionan los perfumes, ya que se pasa de anuncios genéricos a mensajes más personalizados y emocionales.
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Sin embargo, estos avances científicos requieren una revisión del marketing mix de las marcas, incluyendo la composición del producto, el precio, la distribución y la promoción. Es fundamental que los productos cosméticos se alineen con las emociones y preferencias de los consumidores para garantizar su éxito en el mercado. En última instancia, la cosmética emocional representa una oportunidad emocionante para conectar más profundamente con los consumidores y ofrecerles una experiencia única y personalizada.
