Descifrando el secreto de las pequeñas grandes marcas
Cuando se habla de grandes marcas, a menudo se piensa en corporaciones masivas que han dominado el mercado mundial. Sin embargo, en el actual escenario empresarial, la definición de una gran marca está experimentando una transformación necesaria. ¿Qué constituye realmente una gran marca en la era contemporánea?
Desde una perspectiva de marketing, la noción de una gran marca requiere una revisión urgente para adaptarse a la nueva realidad del mercado. No se está cuestionando el valor de las marcas; de hecho, según nuestro estudio Kantar BrandZ, las marcas más sólidas muestran un crecimiento superior al 50% en comparación con el ranking del S&P 500. Más bien, estamos redefiniendo lo que significa una gran marca para que se ajuste a los nuevos paradigmas del mercado.
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Satisfacer las demandas cambiantes del cliente
Los consumidores contemporáneos son cada vez más exigentes y sus necesidades son más complejas. Esperan y requieren una mayor personalización por parte de las marcas. La estrategia de crear marcas de alcance masivo está quedando obsoleta. La complejidad del mercado demanda la creación de micromarcas altamente dirigidas, capaces de ocupar nichos específicos de necesidades no satisfechas.
En este contexto, algunas grandes marcas han adoptado la «Arquitectura de Marcas» para justificar nuevas extensiones y derivaciones que aborden estas necesidades no cubiertas. Sin embargo, este enfoque ha resultado en un crecimiento desmedido de nuevas (sub)marcas, con un aumento del 30% desde 2008. Paralelamente, solo el 4% de estas marcas adicionales son reconocidas por los consumidores. ¿Por qué ocurre esto?
Creación de marcas robustas
Si reconocemos que nuestro entorno está cambiando y volviéndose más complejo, ¿por qué seguimos creando marcas de la misma manera? Un mayor número de marcas en el ecosistema del consumidor puede conducir a dos problemas principales:
Dilución del valor de las marcas en el mercado, lo que dificulta su posicionamiento y conexión con los consumidores.
Aumento de la inversión económica en marketing sin correlación con un aumento significativo en las ventas.
¿Cómo podemos combinar la personalización con la creación de marcas sólidas? La clave radica en trabajar la arquitectura de marcas de manera diferente y asegurar que las nuevas marcas aborden fricciones reales y relevantes para los consumidores. Para lograrlo, dos reglas son especialmente efectivas:
Identificar necesidades «dolorosas» para los consumidores, aquellas que están dispuestos a pagar por satisfacer.
Colocar al consumidor en el centro del proceso de creación de marcas, microsegmentando el mercado y buscando oportunidades para ofrecer valor único.
Abordar este tipo de proyectos requiere valentía, creatividad y un enfoque rebelde. En Kantar, no ofrecemos recetas mágicas, pero sí un proceso mágico que abarca la planificación, la inspiración, la creación, la exploración, la validación y el lanzamiento de marcas de manera sistemática. Estamos comprometidos a enfrentar los desafíos planteados por los consumidores como la única forma de crear marcas sólidas y consistentes a lo largo del tiempo.
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Es importante recordar que el resultado final no siempre implica la creación de una nueva marca. A veces, se trata simplemente de una nueva forma de posicionar y comunicar una marca existente. Un ejemplo notable es Twinings en el mercado del Reino Unido. A pesar de tener una amplia gama de variedades de té, la marca optó por reorganizar su estructura al agrupar las variedades en tres grandes grupos: Clásicos, Aromáticos y Reserva.
Esta estrategia simplificó la oferta para los consumidores y mejoró la experiencia de compra.
En un mundo y un mercado cada vez más complejos, poner al consumidor en el centro es la clave para simplificar las decisiones y construir marcas que perduren.
