Cuatro ejes que impulsan el impacto creativo, según Kantar
Un estudio publicado por Meta junto a CreativeX y Kantar resume los cuatro contribuyentes que impulsan el impacto creativo para obtener resultados óptimos. La investigación define la efectividad como el volumen de ventas incremental por impresión
Entre los profesionales de la publicidad existe un consenso respecto al rol de la creatividad para lograr eficacia. Las ideas únicas y atractivas son consideradas el eje del impacto que se puede lograr frente a las audiencias. Un estudio publicado por Meta, la empresa tecnológica propietaria de Facebook e Instagram, y también por el proveedor de análisis CreativeX y la firma de investigación Kantar revela cuatro impulsores del impacto creativo.
Cuatro “palancas” que impulsan el impacto
El estudio definió la efectividad como el volumen de ventas incremental por impresión. Además del impacto en las ventas y cómo los anuncios impactaron en el valor de la marca, lo que luego impulsó las ventas. Para ello, se consideró 20 “palancas” creativas y más de 56.000 anuncios. Como consecuencia, se describieron cuatro contribuyentes creativos clave para obtener resultados positivos.
Conexión humana
Dos de los cuatro elementos estaban relacionados con la “intimidad”. El primero se describe como una “vibra humana”. Entre las características creativas, lo más importante era la presencia de una sola persona (ya que se la ve más grande, más clara y más enfocada) y el contacto visual.
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Los anuncios que adoptaron este principio creativo registraron un 81% más de efectividad en el corto plazo y un 51% en el largo plazo. Sin embargo, en promedio, el 69% de las campañas evaluadas por el estudio no aprovecharon la conexión humana, mientras que el 31% sí lo hicieron.
Integración de marca y producto
El segundo factor creativo de gran importancia identificado en el informe fue la “integración fluida de marca y producto”. Las demostraciones de esta idea en acción son seres humanos interactuando con un producto. También, primeros planos de un producto y su embalaje, y la integración de logotipos y marcas en el cuerpo creativo. La eficacia de estas características creativas fue un 46% mayor a corto plazo y un 45% mayor a largo plazo. No obstante, solo el 36% de las campañas analizadas emplearon este enfoque.
Dinamismo visual
La investigación identificó dos palancas de “inmediatez”. La primera fue el dinamismo visual, como el uso de elementos creativos animados superpuestos, como textos y gráficos. También se consideró que el ritmo rápido y los cambios de tomas (con cuatro escenas diferentes en los primeros seis segundos de un anuncio, por ejemplo) tenían un impacto. Este enfoque produjo un 74% más de efectividad a corto plazo y un 73% a largo plazo. Pero los niveles promedio de adopción sólo fueron del 37% para las campañas estudiadas.
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Ambiente distintivo
La semiótica de la narración, incluida una paleta de colores y una música distintivas, era importante, ya que se asociaba con una “atmósfera distintiva”. De los cuatro principales impulsores del éxito creativo, este elemento tuvo la tasa de adopción promedio más alta, apareciendo en el 53 % de las campañas en promedio. Este enfoque generó un 67% más de efectividad a corto plazo, moderándose al 19% en el largo plazo.
