Cómo las marcas pueden destacar en la mente del consumidor en un mercado competitivo
Con la llegada del Fashion Week México, del 15 al 18 de octubre, las marcas de moda se preparan para un evento clave en el que intentarán captar la atención de los consumidores en un mercado cada vez más saturado. En este contexto, es crucial que las marcas no solo ofrezcan productos de calidad, sino que logren destacarse en la mente de sus consumidores. Una estrategia para conseguirlo es comprender y mejorar su «disponibilidad mental», un concepto clave que permite a las marcas ser recordadas en los momentos de compra.
La disponibilidad mental como estrategia clave
Appinio, una consultora líder en investigación de mercado, ha desarrollado una metodología innovadora llamada Mental Availability, que mide la capacidad de una marca para ser recordada y considerada en el momento preciso en que un consumidor está listo para hacer una compra. Este enfoque va más allá de las métricas tradicionales como el «Top of Mind» (TOM) y ofrece a las marcas, tanto grandes como pequeñas, la posibilidad de comprender su posicionamiento en el mercado con mayor profundidad.
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En lugar de basarse en encuestas genéricas y costosas, Mental Availability analiza diferentes puntos de entrada de una categoría, es decir, los momentos o situaciones en los que los consumidores piensan en una marca. En el sector de la moda, estos momentos pueden incluir desde eventos formales, como bodas o fiestas, hasta situaciones cotidianas como ir al gimnasio o proyectar una imagen de éxito. De esta manera, una marca que es capaz de asociarse con múltiples puntos de entrada tiene mayores probabilidades de ser considerada en diversas situaciones de compra.
Una de las principales diferencias entre Mental Availability y las metodologías tradicionales es su capacidad de adaptar el análisis al contexto real de los consumidores. Mientras que otras técnicas pueden centrarse únicamente en la «top of mind awareness», es decir, qué marca se recuerda más fácilmente, este enfoque se enfoca en medir las ocasiones en las que una marca es considerada para una compra. Esto permite a las marcas actuar con mayor precisión en sus estrategias de marketing y fortalecer su conexión con los consumidores.
Además, Mental Availability evita el halo effect, un fenómeno que favorece a las grandes marcas simplemente porque son más conocidas. Este sesgo puede ser engañoso, ya que no refleja necesariamente la preferencia real de los consumidores en diferentes situaciones de compra. Al eliminar este sesgo, las marcas pequeñas y de nicho tienen una oportunidad más justa para competir y ganar relevancia en el mercado.
La moda es un sector en el que las asociaciones emocionales juegan un papel fundamental en la decisión de compra. Mental Availability permite a las marcas de moda identificar cuáles son los momentos clave en los que los consumidores piensan en ellas. Por ejemplo, una marca de ropa deportiva que se asocia con puntos de entrada como la funcionalidad y el rendimiento físico puede tener una mayor probabilidad de ser recordada cuando un consumidor busca ropa para hacer ejercicio. Del mismo modo, una marca de lujo puede estar más presente en la mente de los consumidores cuando piensan en asistir a un evento formal o especial.
Esto también implica que las marcas deben adaptar sus campañas de marketing a los diferentes contextos en los que desean ser consideradas. No es lo mismo ser recordada para una ocasión formal que para actividades más informales o cotidianas, como una tarde en el parque o una salida al cine. Por lo tanto, la capacidad de adaptarse a diferentes momentos de consumo es clave para aumentar la relevancia de una marca en la mente de sus clientes.
Appinio ha llevado a cabo un análisis de las principales categorías dentro del sector de la moda, destacando dinámicas interesantes que pueden ayudar a las marcas a entender mejor su posicionamiento y aprovechar sus fortalezas percibidas. En el caso del fast fashion, las marcas enfrentan desafíos significativos en términos de sostenibilidad y calidad percibida. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes de los impactos ambientales y sociales de sus compras, las marcas de fast fashion deben adaptarse para evitar el deterioro de su imagen.
Por otro lado, las marcas del segmento premium asequible han logrado destacar en atributos clave como la durabilidad y la calidad, lo que refuerza su posición competitiva en el mercado. A diferencia del fast fashion, que se asocia con productos de corta vida útil, las marcas premium se benefician de la percepción de que sus productos ofrecen mayor valor a largo plazo. Esta percepción puede ser un punto de entrada poderoso en la mente de los consumidores, especialmente aquellos que buscan invertir en piezas duraderas y de alta calidad.
En cuanto a las marcas de ropa deportiva, estas se posicionan fuertemente en términos de funcionalidad y resistencia, dos características esenciales para los consumidores que buscan ropa cómoda y adecuada para sus actividades físicas. La capacidad de cumplir con estas expectativas permite a las marcas deportivas mantenerse relevantes y en la mente de los consumidores en situaciones de ejercicio o actividad física.
Por su parte, las marcas especializadas en denim y ropa casual continúan siendo relevantes gracias a su percepción de durabilidad y la variedad de opciones en tallas, dos aspectos que siguen siendo claves para muchos consumidores. En este caso, las marcas que ofrecen una mayor gama de opciones en términos de ajuste y estilo tienen más probabilidades de destacar en la mente del consumidor durante el proceso de compra.
Una vez que las marcas comprenden cómo están posicionadas en la mente de los consumidores, el siguiente paso es desarrollar estrategias de marketing creativas y efectivas que refuercen esos puntos de entrada. La clave está en identificar las situaciones en las que una marca tiene la oportunidad de ser considerada y maximizar su visibilidad en esos momentos.
Para las marcas de moda, esto significa adaptar sus campañas publicitarias a las diferentes ocasiones en las que los consumidores piensan en ellas. Por ejemplo, una marca de ropa formal puede aumentar su relevancia publicando contenido relacionado con eventos de gala o bodas, mientras que una marca de ropa casual puede enfocarse en momentos más informales, como salidas de fin de semana o reuniones con amigos.
Además, Mental Availability permite a las marcas identificar oportunidades para mejorar la frecuencia de compra y aumentar las ventas. Al conocer los momentos clave en los que los consumidores piensan en una marca, las empresas pueden diseñar promociones y ofertas que se alineen con esos puntos de entrada, lo que facilita la toma de decisiones de compra y refuerza la conexión emocional con la marca.
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En un entorno tan competitivo como el de la moda, las marcas deben encontrar formas de destacar en la mente de los consumidores. La metodología Mental Availability de Appinio ofrece un enfoque innovador para entender cómo las marcas pueden ser recordadas y consideradas en los momentos de compra más relevantes. A través de un análisis profundo de los puntos de entrada, las marcas pueden adaptar sus estrategias de marketing y posicionarse de manera más efectiva frente a sus audiencias.
Ya sea que se trate de una marca grande o pequeña, el conocimiento de la disponibilidad mental permite a las empresas actuar de manera más precisa, eliminar sesgos que favorecen a las grandes marcas y crear una conexión más sólida con sus consumidores.
