Blueprint for Brand Growth: Tres reglas para crecer según 6,500 millones de datos
Los estudios de Kantar muestran que las marcas que son significativamente diferentes para más personas tienen ahora una penetración de mercado 5 veces mayor.
Kantar, la empresa líder mundial en datos, insights y consultoría, lanzó Blueprint for Brand Growth, un análisis de más de 6,500 millones de puntos de datos globales de consumidores y actitudes de la última década. La exploración, realizada a lo largo de un año, revela empíricamente los impulsores clave del crecimiento de una marca y proporciona una estructura de toma de decisiones para que los profesionales del marketing controlen mejor las palancas de crecimiento que dan forma a su futuro.
El Blueprint es el resultado de la colaboración entre los expertos de Kantar, los líderes del sector y el trabajo de análisis avanzado, combinando los activos únicos de BrandZ, que mide el valor de la marca, y Worldpanel, un sólido panel de datos sobre el comportamiento de compra y adquisición de bienes de consumo masivo de personas de todo el mundo, ambos exclusivos de Kantar. El análisis se centró en la pregunta: «¿Cómo pueden los profesionales del marketing impulsar el crecimiento de una marca? Y demostró que las marcas que son significativamente diferentes para más personas tienen una penetración en el mercado 5 veces mayor en la actualidad y cuentan con una ventaja real en el crecimiento de la penetración para los próximos dos años.
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Para alcanzar una diferencia significativa, los tres aceleradores de crecimiento y estructuras de toma de decisiones que Kantar recomienda activar a los profesionales del marketing son:
· Predisponer a más personas: la creatividad, la publicidad y la experiencia crean una diferencia significativa, así como disponibilidad mental para tu marca. Cuando se ejecuta de forma óptima, esto genera una cuota de volumen 9 veces superior, un precio medio de venta 2 veces superior y una probabilidad 4 veces mayor de aumentar la cuota en el futuro;
· Estar más presente: optimizando la distribución, la jornada del cliente, la variedad, el envase, los precios y las promociones, se consiguen 7 veces más compradores en comparación con los que sólo están presentes en la mitad de las ocasiones de compra;
· Encontrar nuevos espacios: la innovación enfocada en la identificación de espacios incrementales (motivaciones, ocasiones, categorías tangenciales y servicios) duplica las posibilidades de crecimiento de una marca. Aumentar el número de ocasiones de uso en un 10% se traduce en un crecimiento de los ingresos del +17%.
El Blueprint se basa en los estudios existentes sobre el crecimiento de las marcas y los mejora. Demuestra que, aunque aumentar la penetración en el mercado es crucial, centrarse sólo en ello es insuficiente para impulsar de forma holística un crecimiento sostenible de la marca, los ingresos y los márgenes. El análisis de Kantar subraya el papel de la diferenciación -y no sólo del carácter distintivo- en la creación de fuertes conexiones mentales entre los consumidores y las marcas, así como en la defensa del poder de fijación de precios.
«Nuestro Blueprint for Brand Growth establece un nuevo estándar para la comprensión y la excelencia del marketing estratégico. Todo líder de marketing puede utilizar este marco para evaluar el posicionamiento competitivo de su marca y, a continuación, dar forma a su respuesta estratégica y a sus prioridades de inversión en marketing», comenta Jane Ostler, vicepresidenta ejecutiva de liderazgo de pensamiento y líder del proyecto Blueprint de Kantar.
«Por primera vez, hemos combinado una década de investigación sobre la actitud de las marcas con el comportamiento real de los consumidores para comprender de forma más holística el impacto tangible que tiene el marketing en el crecimiento. Entre otros elementos, vemos que las conexiones emocionales en la publicidad son cruciales. Cuando se optimizan, crean diferenciación y predisponen a los consumidores hacia una marca, aumentando las ventas y la fidelidad. Los recién develados aceleradores del crecimiento resultarán instintivamente familiares a los directores de marketing. Sin embargo, ahora están respaldados por nuevas pruebas cuantificables de su impacto en el crecimiento de la marca y los ingresos. Son verdades universales que toda marca puede utilizar para centrar su estrategia y garantizar el presupuesto para sus actividades más impactantes», añadió.
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Tony Costella, director global de insights de consumo y mercado de Heineken, compartió la experiencia de trabajar con Kantar en este sentido: «En Heineken, llevamos varios años trabajando con Kantar en el sistema de orientación de marca y en la búsqueda de una diferenciación significativa. Esto nos ha ayudado a comprender exactamente cómo podemos impulsar el crecimiento de nuestras marcas. Una marca como Heineken se encuentra en una fase muy diferente en distintos mercados de todo el mundo, así que, al utilizar la estructura Significativa, Diferente y Destacada, pudimos comprender realmente los impulsores de la diferenciación significativa para entender y conectar con determinados grupos de consumidores que aportan crecimiento a la marca en distintos mercados».
