The North Face (TNF), filial de VF Corp, cerró 2025 con resultados sólidos, especialmente en el tercer trimestre, gracias a crecimientos de dos dígitos en textil y calzado. En el conjunto del año, la marca proyecta un crecimiento global del 5%, con mejoras de hasta el 15% en las Américas y descensos previstos del 3% en APAC y del 2% en EMEA. Este impulso forma parte de una estrategia de premiumización que la empresa quiere implementar con gradualidad para evitar cambios bruscos, buscando un crecimiento sostenido y una mayor relevancia de su oferta Summit Series.
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Contexto estratégico: premiumización gradual para evitar riesgos
The North Face está ejecutando una estrategia de premiumización que VF Corp describe como una “gran oportunidad”. El enfoque no busca transformaciones drásticas; se pretende un aumento planificado de precios y una mejora en el posicionamiento de la marca. El objetivo es ajustar la oferta de TNF de forma progresiva, con método, prudencia y eficacia, para sostener el crecimiento sin desestabilizar la operación. Este proceso se alinea con la visión de Bracken Darrell, CEO de VF Corp, de un crecimiento sistemático.
Rendimiento reciente: crecimiento sólido en textil y calzado
Durante el tercer trimestre de 2025, TNF mostró resultados alentadores en sus categorías de textil y calzado, manteniendo un impulso de dos dígitos. La atención se centra especialmente en la línea Summit Series, la oferta deportiva premium destinada a trail running, alpinismo y deportes de deslizamiento. Estos productos, con un posicionamiento de precio elevado vinculado a la calidad de los materiales, han mostrado crecimiento de dos dígitos en todas las regiones. Un dato destacado: una colección de artículos de cuero, que incluye una chaqueta de 930 euros, se agotó en 24 horas, evidenciando la demanda de la gama premium.
Expansión minorista y presencia física
La estrategia de premiumización va acompañada de ajustes en la red de distribución. En diciembre de 2025 TNF inauguró una nueva tienda insignia en Manhattan, de 1950 metros cuadrados, reforzando su presencia en el mercado estadounidense y, en general, su posicionamiento de marca premium. Este nuevo flagship ha mostrado desempeño sólido desde su apertura. La expansión minorista se enmarca en un plan para reforzar la experiencia de marca y la percepción de valor.
Enfoque regional: América como motor de crecimiento
Para el futuro, VF Corp y The North Face focalizan esfuerzos en las Américas, que consideran la región con mayor potencial de crecimiento. El mercado americano, que representa una gran parte de la demanda y el tráfico de venta, es visto como el ámbito con mayores oportunidades de desarrollo. Darrell destacó avances en calzado, comercio electrónico y lanzamientos premium como palancas de crecimiento que podrían acelerar la captación de cuota de mercado. Las Américas se presentan como la región menos desarrollada en términos de precio y presencia de marca, por lo que el potencial es elevado.
Desempeño en APAC y EMEA
La dinámica en APAC se mantiene positiva pero se modera, con planes de introducir varios productos nuevos a lo largo del año. En EMEA, el crecimiento se desacelera por factores macroeconómicos; no obstante, VF Corp subraya que la cartera de TNF ya ha mostrado resultados sólidos y que hay margen para mejoría. En conjunto, el crecimiento regional está sujeto a condiciones macroeconómicas y a la ejecución de la estrategia de premiumización.
Otros pilares del grupo: Vans y Timberland
Durante la misma conversación con analistas, VF Corp actualizó la situación de Vans y Timberland. Vans, en particular, ve un creciente interés por su oferta premium y enfocará su estrategia en el mercado estadounidense, que concentra alrededor de la mitad de sus ventas. La empresa espera recuperar impulso y reducir deuda, priorizando inicialmente el comercio electrónico y, posteriormente, la distribución directa y el canal mayorista. Timberland cerró el tercer trimestre de 2025 con un crecimiento del 5% tanto en mayorista como en venta directa, con la excepción de APAC. El calzado de bota y el náutico siguen siendo motores clave, con crecimientos de doble dígito en varias regiones. Darrell destacó las perspectivas de crecimiento a largo plazo de Timberland, apoyadas por la visibilidad de la marca entre celebridades.
Proyecciones y próximos pasos
- The North Face prevé un crecimiento global del 5% para el año completo 2025.
- En la región de las Américas, el crecimiento podría alcanzar hasta un 15%.
- Se esperan descensos del 3% en APAC y del 2% en EMEA, sujeto a condiciones macroeconómicas y a la ejecución de la estrategia de premiumización.
- La colección Summit Series y la categoría de artículos de cuero siguen mostrando demanda sostenida, con agotamiento de inventario en ciertos productos de alto valor.
- La apertura de nuevos puntos de venta y la optimización de la red de distribución forman parte de la estrategia para reforzar la experiencia de marca y la percepción de valor.
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The North Face avanza con una estrategia de premiumización gradual que busca elevar el posicionamiento de la marca sin sacudidas disruptivas. El énfasis en Summit Series, la ampliación de tiendas insignia y el enfoque en la región de las Américas apuntalan un camino de crecimiento sostenido. Aunque existen desafíos en APAC y EMEA, la confianza en la capacidad de TNF para capitalizar sus oportunidades regionales y en la fortaleza de su oferta premium la posiciona para continuar creciendo en los próximos años.
Fuente: Fashion Network
