El mercado de la moda deportiva y el athleisure en América Latina continúa siendo un tablero de ajedrez de alta competitividad. En este contexto, Puma ha dado un golpe de autoridad en su estructura corporativa al incorporar a Juan Sebastián Vial Hudson como su nuevo Director de Operaciones de Retail para Latinoamérica.
Con este movimiento estratégico, la firma alemana del felino busca consolidar su posición dominante en la región, inyectando un perfil de probada trayectoria en un momento donde los canales de venta directa al consumidor (Direct-to-Consumer o DTC) se han convertido en el principal motor de resiliencia financiera para las marcas globales.
El propio ejecutivo fue el encargado de oficializar su incorporación a través de sus plataformas profesionales, confirmando que su gestión abarcará la supervisión y optimización de las operaciones en los mercados más dinámicos y de mayor volumen del continente: Chile, Perú, México, Brasil y Argentina.
La trayectoria de Juan Sebastián Vial: Experiencia que transforma el retail
La llegada de Vial Hudson a Puma no es una casualidad. Su perfil técnico y comercial se ha forjado en las trincheras del retail de moda y calzado más competitivo de la región durante más de 15 años. Su especialidad radica en la expansión de puntos de venta, la eficiencia operativa y, sobre todo, la maximización del valor de marca en canales propios.
Su exitoso paso por Levi Strauss & Co. y Dockers
Antes de aceptar el desafío en Puma, Vial Hudson se desempeñó como director regional de retail para Latinoamérica en Dockers (división de Levi Strauss & Co.). Durante su gestión, que se extendió desde marzo de 2024 hasta junio de 2026, el ejecutivo tuvo bajo su responsabilidad directa una red de 61 tiendas físicas distribuidas en mercados clave como Chile, Perú, México y Colombia.
En este rol, asumió la responsabilidad total sobre el estado de pérdidas y ganancias (P&L) del canal DTC, demostrando una notable capacidad para equilibrar la expansión física con la rentabilidad financiera. Sus métricas de rendimiento en Dockers hablan por sí solas:
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Expansión acelerada: Lideró la apertura de más de 20 establecimientos comerciales durante sus primeros dos años de gestión.
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Aumento de capilaridad: Logró incrementar en un 50 % el número de puntos de venta de la marca.
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Tracción comercial: Impulsó un crecimiento neto del 35 % en las ventas totales del canal.
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Eficiencia financiera: Consiguió un repunte del 40 % en el EBIT (beneficio antes de intereses e impuestos) durante el último año fiscal.
Escuela multimarca: El aprendizaje en Komax y Rambrands
El entendimiento profundo que Vial posee sobre el consumidor latinoamericano se cimentó también en posiciones previas de alta exigencia en el retail multimarca. Formó parte de Komax, una de las distribuidoras y operadoras de retail más importantes del Cono Sur, responsable de la gestión de firmas globales de la talla de The North Face, Polo Ralph Lauren y Gap.
Asimismo, sumó experiencia crítica en Rambrands, empresa que opera las licencias y tiendas de marcas de posicionamiento premium y urbano como Guess y Diesel en el mercado chileno. Esta diversidad de portafolios le otorgó una visión integral para gestionar tanto el segmento de moda urbana como el de indumentaria técnica y deportiva.
Radiografía económica: ¿Por qué Latinoamérica es vital para Puma?
Para entender la relevancia del fichaje de Juan Sebastián Vial, es necesario analizar el panorama financiero global de Puma. La industria de la moda y el calzado deportivo ha enfrentado un entorno macroeconómico complejo debido a la fluctuación de las divisas, la inflación y los cambios en los hábitos de consumo post-pandemia. Sin embargo, América Latina se ha erigido como el oasis de crecimiento para la multinacional.
El balance del primer trimestre
Los resultados financieros correspondientes al primer trimestre del año fiscal revelan una marcada divergencia entre el rendimiento de Puma a nivel global y su desempeño en tierras latinoamericanas:
| Indicador Financiero | Rendimiento Global | Rendimiento en Latinoamérica |
| Ventas Totales (Tipo Constante) | -6,3 % | +10,5 % |
| Crecimiento Canal DTC | +3,8 % | (Segmento de mayor empuje) |
Mientras que las ventas de la compañía experimentaron una contracción del 6,3 % a nivel mundial debido a la desaceleración de mercados tradicionales en Europa y Norteamérica, Latinoamérica brilló con luz propia al registrar un sólido avance del 10,5 %, posicionándose como la región con mejor desempeño de toda la corporación.
La apuesta por el canal DTC: El foco estratégico de la nueva dirección
El modelo de negocio del retail deportivo ha cambiado radicalmente. Si bien las alianzas con grandes cadenas de distribución y tiendas departamentales (wholesale) siguen siendo importantes, el verdadero control del margen de ganancia y de la experiencia de usuario reside en el Direct-to-Consumer (DTC), que engloba a las tiendas propias (físicas y outlets) junto con las plataformas de comercio electrónico.
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A nivel global, el canal DTC fue el único segmento que arrojó números verdes para Puma en el último trimestre reportado, anotando un incremento del 3,8 %. Esto demuestra que, aunque el consumidor global está moderando sus gastos minoristas en tiendas multimarca, sigue respondiendo positivamente cuando interactúa directamente con la marca Puma.
Los desafíos de Vial en su nuevo rol
Con este escenario sobre la mesa, la misión de Juan Sebastián Vial al frente de la Dirección de Operaciones de Retail Latam estará enfocada en varios pilares estratégicos:
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Homogeneidad operativa: Alinear los estándares de servicio, inventario y experiencia de cliente en mercados tan diversos cultural y económicamente como Brasil, México y Argentina.
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Optimización del portafolio de tiendas: Analizar la rentabilidad de las ubicaciones actuales y planificar aperturas estratégicas en centros comerciales de alto tráfico.
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Sinergia Omnicanal: Garantizar que la operación de las tiendas físicas complemente la estrategia digital de Puma, facilitando procesos como el Click & Collect (compra en línea y recogida en tienda) y las devoluciones cruzadas.
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Protección de márgenes: En mercados con presiones inflacionarias complejas, como Argentina, la eficiencia operativa y el control del P&L que Vial demostró en su etapa anterior serán herramientas críticas para mantener la rentabilidad.
La incorporación de talento probado en el terreno regional es la respuesta directa de Puma para blindar su crecimiento. Al poner sus operaciones de retail en manos de un estratega con un historial de crecimiento de doble dígito en EBIT y ventas, la marca deportiva reafirma que su prioridad a corto y mediano plazo es exprimir al máximo el potencial de consumo de América Latina.
