Primark, el icono del low cost que convirtió el precio en su seña de identidad, afronta un giro estratégico en 2025. Tras años de intentar diferenciarse a través de una percepción de mayor calidad y una expansión acelerada, la cadena irlandesa vuelve a colocar el precio en el centro de su comunicación para impulsar la evolución de sus ventas. El contexto es complejo: la competencia de bajo costo, encabezada por modelos como Shein, ha puesto a prueba el tradicional modelo de Primark, basado en precios bajos y rotación rápida de inventario. A la vez, la firma busca diversificar su crecimiento mediante una expansión internacional más ambiciosa y una revisión de formatos y mercados.
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Una década de ajustes para defender el precio
Durante varios ejercicios, Primark ha trabajado para reforzar su posicionamiento frente a la nueva ola de moda barata. La llegada de competidores online y la mayor penetración de plataformas rápidas obligaron a la marca a adaptar su discurso y su oferta. En paralelo, la empresa ha acelerado su internacionalización más allá de los mercados tradicionales del sur de Europa y ha puesto especial interés en Estados Unidos y Oriente Medio, regiones donde el crecimiento se ha mostrado más dinámico.
Los resultados 2025 reflejan que el crecimiento de Primark se apoya principalmente en la apertura de nuevas tiendas. Al descontar las aperturas, las ventas por superficie comparable experimentaron caídas moderadas en la primera mitad del año y, en la segunda mitad, continuaron con una tendencia a la baja suave. El balance anual muestra un descenso general significativo en la mayoría de mercados maduros, con una excepción destacada en Estados Unidos, donde el negocio ha mostrado un crecimiento de dos dígitos gracias a la entrada de varias tiendas nuevas.
El informe anual para el ejercicio concluido en septiembre muestra que, pese a las caídas en algunas regiones, Primark consiguió un crecimiento total del 1% y elevó las ventas a aproximadamente 10.8 mil millones de euros. Este desempeño estuvo impulsado por la aportación de las nuevas aperturas, que representaron una parte relevante del incremento de ventas, mientras que el beneficio operativo se situó en niveles ligeramente superiores a los del año anterior.
Con un total de 473 tiendas en 17 mercados a mitad de 2025, Primark ha seguido invirtiendo en su red de distribución, con una inversión global de casi 566 millones de euros durante el ejercicio. La apertura de locales en Estados Unidos (seis nuevas tiendas) y en Francia, Reino Unido, España y otros países europeos ha sido parte clave de su estrategia para ganar cuota de mercado y ampliar la presencia de marca.
Nuevos formatos y territorios: menor tamaño, mayor penetración
Para sostener el crecimiento sin depender exclusivamente del tamaño de sus locales, Primark ha explorado la viabilidad de abrir tiendas de menor formato. Esta aproximación busca facilitar la entrada en ciudades y barrios con alta densidad poblacional, así como aumentar la frecuencia de visitas y la presencia online. En mercados como España, Portugal e Italia, la empresa ha пробado con ajustes en la oferta para adaptar el mix comercial a formatos más compactos, manteniendo su propuesta de valor basada en precios atractivos y una experiencia de compra eficiente.
Además, la compañía ha reforzado su presencia online, complementando su estrategia de tiendas físicas con opciones de recogida en tienda (click and collect) para ampliar la conveniencia de compra y atraer a un amplio espectro de clientes. Esta combinación de formatos pretendía aprovechar el crecimiento del comercio omnicanal y mejorar la eficiencia de la distribución.
Incremento de la notoriedad de la marca en Estados Unidos
En el mercado estadounidense, Primark ha intensificado su actividad de marketing para aumentar el reconocimiento de marca en un entorno competitivo donde operan grandes cadenas y plataformas digitales. En noviembre se lanzó una acción temporal en el barrio NoHo de Nueva York para apoyar la próxima apertura de su primera tienda en Manhattan, prevista para la primavera de 2026 en Herald Square. Este paso es representativo de la estrategia de crecimiento selectivo en Estados Unidos, donde la empresa espera aprovechar la demanda sostenida de productos de moda a precios competitivos.
Entrada en Oriente Medio y expansión en retail internacional
Un hito importante de 2025 fue la entrada en Oriente Medio de la mano de Alshaya Group. Primark abrió su primera tienda franquiciada en Kuwait, en The Avenues, con planes de sumar tres centros más en Dubái para principios de 2026 (Dubai Mall, City Centre Mirdif y Mall of the Emirates). Este movimiento subraya la importancia de diversificar geográficamente para amortiguar la dependencia de mercados tradicionales y aprovechar el potencial de regiones con crecimiento económico sostenido y demanda de moda asequible.
El enfoque en precio como motor de comunicación
Con la devaluación de la percepción de precio en la competencia, Primark ha reforzado su mensaje de valor. En conferencias con analistas, directivos como el CEO de AB Foods, George Weston, han destacado que “mejorar la percepción de los precios” es una prioridad estratégica. Aunque la empresa ha trabajado para elevar la percepción de calidad de su producto, reconoce que el precio continúa siendo un diferenciador clave frente a rivales de bajo costo, y que es necesario recordar a los clientes el valor que ofrece la marca.
La respuesta de Primark ante la competencia incluye campañas centradas en el precio de entrada y en la promesa de “productos increíbles a precios increíbles”. Estas iniciativas buscan atraer a un público sensible al precio y, al mismo tiempo, fidelizar a los clientes que valoran la relación calidad-precio. Aunque algunas de estas acciones son de implementación gradual, ya han mostrado una respuesta positiva entre compradores que priorizan el ahorro sin renunciar a la moda.
El canal físico y la experiencia de compra
A lo largo de 2025, Primark ha trabajado para renovar elementos de presencia en tienda y hacer visibles sus precios. La experiencia de compra sigue siendo fundamental para sostener la demanda, especialmente en mercados donde la competencia de rápido acceso y precios bajos es intensa. Las acciones en punto de venta, con precios más visibles y señalización clara, buscan acelerar la decisión de compra y reducir la fricción para el cliente.
La compañía también ha reforzado su disciplina de precios para responder a situaciones competitivas donde otros operadores ofrecen mecanismos de descuento más agresivos o estrategias de precio dinámico. La idea es mantener la consistencia de la propuesta de valor: un conjunto de prendas básicas a precios muy competitivos y de alta rotación.
Perspectivas y retos
El entorno de la moda de bajo costo continúa evolucionando, con competidores que buscan reducir aún más el coste de la producción y la entrega. Primark debe equilibrar su estrategia de crecimiento con una gestión prudente de la rentabilidad. La conversación entre AB Foods y analistas sugiere que la escisión de Primark del negocio de alimentación podría ser una opción para concentrar inversiones y capacidades en la cadena de moda, permitiendo una mayor agilidad frente a cambios de demanda.
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En este contexto, la capacidad de la marca para consolidar su presencia en Estados Unidos y Oriente Medio, junto con la implementación de formatos más compactos, serán claves para sostener el crecimiento a medio y largo plazo. La eficiencia operativa, la gestión de inventario y una estrategia de precios coherente con la percepción de valor serán factores cruciales para mantener la competitividad en un mercado donde la elasticidad del gasto es sensible a las variaciones de precio y a la oferta de productos.
Fuente: Modaes
