El surgimiento de los tokens no fungibles (NFTs) ha provocado un desafío sin precedentes para el sistema clásico de protección de marcas registradas, evidenciando la tensión entre las leyes tradicionales y la rápida innovación tecnológica que caracteriza el entorno digital actual. La naturaleza misma de los NFTs, como representaciones digitales únicas de activos, se encuentra en un campo ambiguo en términos legales, puesto que su definición y regulación no estaban claramente establecidas cuando las leyes de propiedad intelectual y marcas fueron diseñadas originalmente para un mundo analógico y transaccional, muy diferente al dinámico y descentralizado del blockchain y los mercados digitales.
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Fundamentalmente, las marcas registradas existen para garantizar que los consumidores puedan identificar claramente la fuente de un producto o servicio, evitando así engaños y confusiones que puedan perjudicar la reputación de las marcas legítimas. La protección de estas marcas implica otorgar derechos exclusivos a palabras, logotipos o símbolos que hicieran posible distinguir un producto o servicio en el mercado. Sin embargo, la aplicación de este sistema en el entorno de los NFTs presenta obstáculos complejos, ya que estos tokens, en su esencia, no son bienes físicos ni objetos tangibles, sino cadenas de código en una blockchain que representan derechos, propiedad o simplemente derechos de posesión virtual. El reto radica en cómo las leyes tradicionales que dependen del uso en comercio, del distintivo y del concepto de mercado, pueden o deben adaptarse a una realidad donde la identificación y la protección de marcas en el espacio digital requiere comprender tanto la naturaleza de los bienes como las relaciones entre creador, consumidor y plataformas intermediarias.
A diferencia de los derechos de autor, que protegen el contenido creativo en sí mismo—como obras de arte, música, videos, etc.—las marcas comerciales protegen la identidad que un producto o servicio proyecta hacia el consumidor. La diferencia no es menor: adquirir un NFT no implica automáticamente la adquisición de derechos de autor sobre la obra digital en sí, sino que generalmente confirma la propiedad del token en sí o ciertos derechos limitados sobre el mismo. La protección de marcas, por tanto, en el contexto NFTs, se centra en delimitar y mantener la exclusividad del uso de ciertos símbolos o nombres en determinados ámbitos y plataformas, siendo que el uso de estos en un entorno digital, especialmente en productos virtuales, complica esa delimitación, abre la puerta a falsificaciones y brasas de confusión.
Las principales batallas legales en esta materia han sido emblemáticas y revelan las complejidades inherentes. La demanda de Hermès contra Mason Rothschild en Estados Unidos, por ejemplo, marcó un hito importante. En ese caso, Rothschild creó la serie «Metabirkins», digitales que mostraban bolsos peludos similares a la icónica Birkin. La marca de lujo argumentó que el uso de sus signos distintivos en estos NFTs podía inducir a los consumidores a creer que había una asociación oficial entre Rothschild y Hermès, lo cual podría engañar y afectar su prestigio. La victoria de Hermès en los tribunales de Nueva York en 2023 sentó un precedente importante, estableciendo que las marcas registradas mantienen su protección incluso en el mundo digital y que su uso en NFTs puede, en ciertas circunstancias, constituir una infracción que induce a la confusión. La decisión no solo subrayó la protección de la reputación de las marcas, sino que también alertó a los creadores y empresas que operan en el ámbito digital a ser conscientes de los límites legales.
El caso Nike contra StockX profundiza en una problemática aún más compleja: si los NFTs vinculados a productos físicos, como zapatillas Nike, pueden o no infringir las marcas cuando se usan para representar o vender esos bienes en plataformas digitales. Nike acusó a StockX de usar mal su marca en los NFT de sus zapatillas almacenadas, promoviendo una confusión que, en su percepción, podía inducir a los consumidores a pensar que tenían una autorización oficial para adquirir esos productos. La resolución parcial a favor de Nike, en la que se reconoció la venta de productos falsificados, dejó en evidencia que los NFT vinculados a bienes físicos, o que sugieren una relación con la marca, representan una frontera delicada que aún no ha sido completamente trazada por la ley. Este caso, pendiente de resolución definitiva, puede servir de precedente clave para determinar en qué condiciones los tokens digitales vinculados a productos físicos pueden ser considerados infracciones de marca o actividad legítima.
Por último, la confrontación entre Yuga Labs, creadores del popular Ape Yacht Club, y Ryder Ripps, un artista que creó NFTs similares, agregó una dimensión adicional a la discusión. Aunque en 2025 un tribunal de apelaciones negó la protección en ese caso, dado que no se logró probar la confusión del consumidor, la sentencia abrió un debate crucial: si los NFTs, como bienes digitales, pueden o no ser considerados en términos legales equivalentes a bienes físicos o propiedades tangibles, y cuáles son los límites para reclamar infracciones de marcas en ese ámbito. El tribunal reconoció que los NFTs son bienes, permitiendo así que la industria intente nuevas reclamaciones por infracción, pero también destacó que la existencia de confusión debe ser probada, lo cual no siempre resulta sencillo en un mercado donde la percepción del consumidor puede ser ambigua o confundida.
El núcleo de estas batallas legales gira en torno a la «probabilidad de confusión». La ley busca determinar si un consumidor medio, al mirar un NFT o un producto digital, podría pensar erróneamente que está tratando con un producto oficial o respaldado directamente por la marca. La evaluación de esa probabilidad ha sido fundamental en las decisiones judiciales. En el caso de Hermès, la presencia de noticias, publicaciones en redes sociales y testimonios de consumidores engañados usando los metadatos de internet contribuyeron a fortalecer la argumentación del caso, demostrando que en el mundo digital la percepción pública puede ser tan importante como la protección legal.
Pero este escenario es diferente en otros países y jurisdicciones. En Estados Unidos, por ejemplo, el proceso ha sido en gran medida una extensión de las leyes existentes, dejando que los tribunales interpreten cómo aplicarlas a los nuevos bienes digitales. El informe del Congreso de 2024 deja abierta la posibilidad de actualizar o crear nuevas leyes, pero en el corto plazo continúa confiando en la interpretación judicial. La Unión Europea, en cambio, ha avanzado al modificar sus regulaciones, mencionando expresamente los bienes virtuales y las NFT, aunque con restricciones: las marcas deben definir claramente qué son esos bienes virtuales y en qué ámbito se aplican, lo que evidencia la dificultad de regular productos que cruzan fronteras y jurisdicciones, y que, por naturaleza, operan en plataformas descentralizadas sin límites geográficos claros.
China, por su parte, ha adoptado un enfoque proactivo y ya ha declarado que las NFT son propiedad virtual protegida, responsabilizando plataformas por infracción y estableciendo un marco legal que favorece la protección de los derechos de los consumidores y los titulares de marcas. Sin embargo, en paralelo, el gobierno mantiene un control estricto sobre las criptomonedas y las actividades relacionadas, blindando su mercado y restringiendo las operaciones con activos digitales en su territorio. Esto refleja un interés declarado en aprovechar la tecnología metaverso y los activos digitales, pero con una actitud cautelosa para evitar riesgos financieros o cuestiones de orden público.
El futuro del escenario legal que rodea a las marcas y los NFTs aún está en una fase de desarrollo, con muchos desafíos pendientes. La relación entre NFTs y bienes físicos, por ejemplo, plantea problemas contractuales sobre la propiedad, el control y las obligaciones del vendedor y el comprador. La simple compra de un NFT no garantiza la adquisición de derechos sobre el objeto físico, a menos que exista un acuerdo contractual específico que establezca esa vinculación. La naturaleza descentralizada y autónoma de la tecnología blockchain hace que sea difícil para los tribunales determinar qué obligaciones tienen las partes y qué derechos han sido transferidos o reservados, generando una necesidad urgente de actualizar las regulaciones existentes para encajar en este nuevo paradigma. Muchos expertos consideran que las leyes actuales serán continuamente adaptadas y estiradas para cubrir estos casos, pero también abogan por la creación de regulaciones específicas que clarifiquen el estado legal de los NFTs en relación con las marcas registradas, los derechos de propiedad y otras formas de protección de la propiedad intelectual.
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Por ahora, las recomendaciones para las empresas y marcas que se adentran en el mercado de los NFTs es que diseñen estrategias de protección específicamente dirigidas a estos nuevos bienes y utilicen registros de marca que incluyan explícitamente bienes virtuales, NFT y otros activos digitales. La prevención es mucho mejor que la corrección, ya que la falta de un marco regulatorio claro abriría la puerta a múltiples disputas legales, daños a la reputación y pérdidas financieras potenciales. La protección de marcas en el ecosistema digital será, sin duda, una tarea cada vez más compleja y necesaria, en tanto las barreras entre lo físico y lo virtual se diluyen cada día más, y la percepción del consumidor sobre qué es real o virtual se vuelve más difusa. La evolución legal en este campo será, sin duda, uno de los procesos más interesantes y desafiantes en el ámbito de la propiedad intelectual en los próximos años, con jueces, legisladores y empresas trabajando en un delicado equilibrio para garantizar que la protección de marcas siga siendo efectiva en un mundo donde los límites entre realidad y virtualidad cada vez se vuelven más borrosos.
