El fenómeno de la clonación de modelos para campañas de moda representa una intersección contundente entre tecnología, economía y ética en la industria de la belleza y la moda. En 2025, las marcas han acelerado la adopción de modelos digitales, o “digital twins”, con el objetivo de uniformar la estética de sus campañas, reducir costos y ampliar la capacidad de producción. Este movimiento, que ya se puede observar en firmas a gran escala como H&M, propone una variación radical respecto a los métodos tradicionales de representación visual: en lugar de contratar y coordinar a un grupo de modelos humanos, las marcas pueden crear clones digitales que reproduzcan rasgos particulares, gestos característicos y ciertas texturas de piel y cabello. Esta técnica no es meramente una cuestión de ahorro económico; implica una reconfiguración de procesos creativos y de responsabilidad en términos de derechos de imagen, consentimiento y diversidad.
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En las campañas actuales, los “digital twins” permiten a las marcas lanzar catálogos y materiales de marketing con una velocidad y una consistencia que, si bien resultan atractivas para los ejecutivos, pueden generar tensiones en el ecosistema de la moda. Por un lado, existe la posibilidad de optimizar costos, reducir tiempos de producción y minimizar riesgos asociados a las giras de fotos, a la logística de producción y a la gestión de derechos de imagen. Una vez creados, estos clones pueden ser replicados en diferentes escenarios, lighting, escenarios climáticos y contextos culturales, sin incurrir en los costos recurrentes de un elenco humano. En términos prácticos, una identidad digital bien calibrada permite a la marca reproducir una misma estética a lo largo del tiempo, manteniendo una consistencia que puede reforzar una narrativa de marca y una experiencia de compra integrada en múltiples plataformas.
Esto, sin embargo, no está exento de críticas y desafíos. En primer lugar, la saturación de identidades genéricas podría contribuir a una homogeneización aún más marcada de la industria, reduciendo la diversidad visible en campañas y, por ende, la posibilidad de que diferentes tipos de cuerpos se identifiquen con las imágenes que se exhiben en escaparates, redes sociales y vitrinas online. La uniformidad estética puede resultar contraproducente para firmas que buscan una conexión emocional específica con audiencias diversas, ya que la representación artificial, a pesar de su precisión técnica, podría carecer de la autenticidad que suele emerger cuando personas reales transmiten historias, culturas y matices individuales.
En ese sentido, la democratización de la imagen mediante clones digitales podría, paradójicamente, disminuir la visibilidad de cuerpos diversos que históricamente han quedado subrepresentados en el mundo de la moda. No obstante, la realidad de la industria actual indica que muchas marcas están evaluando cómo equilibrar eficiencia y diversidad: por ejemplo, conservar rostros o perfiles digitales que reproduzcan valores de marca mientras incorporan rostros humanos reales para campañas puntuales, productos especiales o colecciones que buscan una conexión más orgánica y emocional con comunidades específicas. Esta tensión entre la eficiencia operativa y la responsabilidad social es central en el debate contemporáneo sobre la digitalización de la imagen.
El caso de H&M, citado en las notas de la noticia, sirve como un ejemplo claro de cómo esta tecnología opera en la práctica. La utilización de “digital twins” para replicar rasgos como la textura de la piel, la disposición de lunares, la ondulación del cabello y otras particularidades anatómicas permite reproducir con alta fidelidad la presencia física en entornos virtuales y reales. Sin embargo, esto plantea preguntas sobre la propiedad de la representación y el consentimiento: ¿quién posee la identidad de un modelo digital? ¿Qué derechos de autor rigen una superficie corporal digitalizada que, en esencia, imita a una persona real? Aunque los clones pueden ser generados a partir de datos biométricos y rasgos visuales de modelos reales con su consentimiento, el uso de estas representaciones en contextos diferentes a los acordados inicialmente —por ejemplo, para campañas de productos distintos a los previstos, o en plataformas no autorizadas— podría generar disputas legales y éticas.
Además, el tema de la apariencia idéntica o extremadamente similar de varias copias digitales plantea el problema de derechos de imagen y de integridad de la persona de quien se ha obtenido la biometría para crear el clon. En paralelo, surgen debates sobre si estas técnicas podrían eliminar o reducir la demanda de modelos humanos, afectando empleos y trayectorias profesionales en el sector. Si bien la reducción de costos es indudable, la dependencia de algoritmos y bases de datos para la generación de imágenes puede acarrear riesgos de sesgos, reproducibilidad de estereotipos y una menor atención a la ética de representación, cuando los parámetros de los modelos digitales —maniquíes computarizados, si se quiere— se actualizan para imitar rasgos de ciertas poblaciones con fines comerciales sin una base de consentimiento explícito y una revisión de impacto cultural.
Desde el punto de vista técnico, la creación de copias digitales de modelos entraña complejidades que no se resuelven con simple captura de rasgos. La textura de la piel, los lunares, la forma de las arrugas, la dispersión de la luz sobre la cara y el comportamiento del cabello ante diferentes condiciones de humedad y viento exigen algoritmos avanzados de renderización que simulen con realismo la tridimensionalidad y la interacción con el entorno. La captura de una identidad digital implica un proceso que combina escaneo 3D, mapeo de textura, y un conjunto de parámetros para iluminación, sombras y animaciones faciales.
El resultado es una imagen que, en apariencia, parece un retrato vivo, capaz de mantener la coherencia entre distintas tomas y escenarios sin necesidad de volver a contratar a una modelo humana para cada sesión. Esta eficiencia, sin embargo, puede generar una sensación de “fábrica de identidades” que desnaturalice la relación entre marca y consumidor, al presentar una oferta de imágenes que, si se perciben como homogéneas, podrían perder gramaje emocional cuando los espectadores buscan historias y experiencias humanas auténticas asociadas a una marca.
La discusión sobre la clonación de modelos también invita a revisar el impacto en la percepción de la moda como un campo creativo. Tradicionalmente, la creatividad nace en parte de la interacción entre el diseñador, el fotógrafo, la maquilladora, el estilista y, por supuesto, las modelos que personifican una colección. Cuando se introduce la posibilidad de replicar una imagen con una identidad digital de forma eficiente, se corre el riesgo de reducir el papel de la intuición y la interpretación humana en el proceso creativo. En este marco, las marcas deben cuestionarse qué valor aporta la presencia de una persona real y qué beneficio adicional ofrece la versión digital. Si la renovación de campañas se apoya exclusivamente en clones, podría perderse la riqueza que aporta la diversidad de cuerpos y apariencias, así como las historias individuales que conectan emocionalmente con el público.
Por otro lado, la realidad de los medios y la velocidad de las redes sociales sugieren que la demanda de contenido visual constante y de alta calidad favorece soluciones basadas en tecnología que permiten producir más en menos tiempo. En ese sentido, las agencias y las marcas están buscando un equilibrio entre la eficiencia y la responsabilidad social, explorando modelos híbridos donde se incorporan voces y rostros humanos para determinados proyectos, y se mantiene la posibilidad de ampliar el stock de imágenes a través de identidades digitales para campañas globales o de larga duración. Este enfoque mixto podría ser la ruta que permita aprovechar los beneficios operativos de los clones digitales, a la vez que se mantiene una referencia humana que aporte la empatía, diversidad y la espontaneidad que caracterizan a la moda.
En términos de impacto en el consumidor, la clonación de modelos digitales podría alterar la forma en que las audiencias se relacionan con la moda y con las marcas. Por una parte, la consistencia visual proporcionada por las identidades digitales podría reforzar el reconocimiento de marca y facilitar la experiencia de compra coherente, especialmente en plataformas distintas como tiendas físicas, sitios web, redes sociales, realidad aumentada y experiencias de moda virtual. Sin embargo, también es posible que exista una desconexión emocional si los clones no logran transmitir la misma autenticidad que las personas reales.
Los consumidores podrían volver la mirada hacia campañas que prioricen historias de personas reales, experiencias de vida y procesos creativos que involucren a diseñadores, fotógrafos, estilistas y modelos en situ. Adicionalmente, la adopción de tecnología de clonación puede generar preocupaciones sobre la explotación de datos biométricos y la manipulación de imágenes para fines comerciales. La seguridad y la privacidad deben convertirse en consideraciones prioritarias para las marcas, que deben garantizar que los datos de las identidades digitales se gestionen de forma ética, con límites claros sobre el uso de las imágenes y bajo marcos regulatorios que protejan a las personas involucradas de cualquier abuso.
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Sostener una conversación pública sobre este tema exige también revisar el marco regulatorio al que se enfrentan las marcas que emplean clones digitales. En muchos países, las leyes de derechos de imagen y de protección de datos personales se encuentran en evolución y pueden no contemplar con precisión la eventualidad de identidades digitales creadas a partir de rasgos biométricos de personas reales. Esta laguna normativa puede exponer a las empresas a riesgos de litigios, sanciones o demandas por uso no autorizado de la imagen de individuos, incluso si el consentimiento inicial fue otorgado para una campaña específica. Por ello, resulta crucial establecer estándares de consentimiento explícito y amplio, que cubran usos futuros, plataformas y contextos no previstos al momento de la contratación original, así como mecanismos de supervisión y auditoría que aseguren un uso responsable y respetuoso de las identidades digitales.
