Kering encara un periodo de reorientación estratégica para recuperar impulso en un entorno de lujo cada vez más competitivo. Según un memo del CEO Luca de Meo, obtenido por Reuters, el grupo propone disminuir su dependencia de su marca estrella, Gucci, reforzar otras firmas clave y optimizar su red de distribución para acelerar el crecimiento en los próximos años. Este plan llega poco después de la venta de su división de belleza a L’Oréal, una operación que proporcionó liquidez y permitió concentrarse en el negocio principal de moda de lujo.
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Contexto y marco estratégico
En los últimos años, Kering ha convivido con un dilema: por un lado, el peso de Gucci como motor de ingresos y, por otro, la presión de mantener una cartera equilibrada que no dependa de una sola marca. El memo de De Meo, denominado “ReconKering”, ofrece una visión clara de la ruta que el grupo persigue para volver a la senda del crecimiento sostenido. Aunque el tono es directo y pragmático, el documento también transmite una intención de mantener la humildad y la ambición paralelas: ser un competidor indiscutible dentro del segmento del lujo en un plazo de cinco a diez años.
Una maniobra de contexto: foco en liquidez y foco en el core
La publicación del memo coincide con la operación estratégica de desinversión en el área de belleza, en la que Kering acordó vender su división por 4.700 millones de euros a L’Oréal. Esta transacción no solo aportó una liquidez significativa, sino que además permitió a la compañía redirigir esfuerzos y recursos hacia su negocio principal de moda y accesorios de lujo. Con esa liquidez, el grupo busca consolidar su posición en el sector y reducir las tensiones financieras que pueden obstaculizar la inversión en innovación, talento y expansión de marcas complementarias.
Las 18 meses para volver al crecimiento de cada marca
Un pilar clave del plan, según De Meo, es restablecer el crecimiento de todas las marcas del portafolio en un periodo de 18 meses. Este calendario indica una promesa de resultados relativamente expedita, orientada a demostrar que la estrategia de reequilibrio es capaz de generar tracción en menos de dos años. Sin embargo, el ejecutivo añade que la obtención de un rendimiento financiero de primer nivel requerirá un horizonte de tres años. Este enfoque de corto y medio plazo busca crear una base sólida para un crecimiento sostenible y rentable a mediano plazo.
Revisión del posicionamiento y optimización de la red de tiendas
Entre las medidas operativas, el memo apunta a una revisión profunda de la red minorista de Kering. En el último año, la empresa ha cerrado 55 tiendas como parte de una estrategia de optimización de costes y de redefinición del canal de distribución. El objetivo es reducir aún más la presencia física cuando no esté alineada con la demanda real, mejorar la eficiencia de los puntos de venta y garantizar una experiencia de marca coherente en todos los mercados. Este ajuste va de la mano con un repensamiento del surtido y de la política de precios para reforzar la percepción de valor y exclusividad de cada marca del grupo.
Desacoplar Gucci: un paso estratégico hacia una cartera más equilibrada
El liderazgo de Gucci ha sido históricamente el motor de ventas de Kering, pero la dependencia excesiva de la casa italiana plantea riesgos si su rendimiento se debilita. De Meo subraya la necesidad de “reducir la dependencia excesiva” y de invertir más recursos en las demás firmas del grupo: Saint Laurent, Bottega Veneta y Balenciaga. Fortalecer estas marcas no solo diversifica el riesgo, sino que también amplía el portafolio con propuestas que pueden atraer a distintos segmentos de consumidores dentro del lujo global. En paralelo, se contempla un análisis cuidadoso de la estructura de precios y del mix de productos para cada marca, con el fin de optimizar márgenes y capturar demanda en distintas geografías.
Sinergias y optimización de la composición de la cartera
Otra línea de acción destacada en el memo es la búsqueda de sinergias entre las marcas y unidades de negocio del grupo. La idea es aprovechar economías de escala, compartir plataformas de suministro y optimizar procesos de compra, producción y distribución para aumentar la eficiencia operativa. En este marco, la joyería, que ha mostrado menor tracción frente a la competencia de rivales como LVMH y Richemont, es identificada para un reacomodamiento estratégico. El objetivo es que la división de joyería logre una mayor escala y relevancia, ya sea a través de alianzas, reorganización interna o, si corresponde, desinversiones parciales que permitan reinvertir en áreas de mayor potencial de crecimiento.
El papel de Brioni y la posible desinversión de Alexander McQueen
Entre las marcas consideradas para un ajuste de cartera figuran Brioni, el fabricante de trajes de alto nivel, que podría entrar en un nuevo ciclo de inversión o, en su caso, ser evaluado como candidato a desinversión. Asimismo, se mantiene una revisión de Alexander McQueen, una firma que en los últimos años ha enfrentado desafíos de rendimiento. La decisión final sobre estas unidades se alinearía con la meta de optimizar la cartera para lograr una mayor claridad estratégica y una asignación de recursos más eficiente hacia las marcas con mayor potencial de crecimiento y rentabilidad.
Impacto en los mercados y la percepción de los inversores
Desde la llegada de De Meo a la dirección, las acciones de Kering han mostrado volatilidad, con una recuperación significativa frente a caídas anteriores. El repunte de más del 75% desde su incorporación, tras una caída que llevó a perder gran parte de su valor en dos años, sugiere que el mercado percibe con interés las reformas estratégicas y la claridad en la dirección del grupo. No obstante, la evaluación del plan estratégico y su implementación serán decisivas para definir si la empresa logra revertir la tendencia de ventas en Gucci y, a la vez, consolidar una base sólida para las firmas que componen el resto de la cartera.
Implicaciones para el empleo, la cultura corporativa y la comunicación interna
El plan estratégico de Kering enfatiza la necesidad de una comunicación interna amplia y clara para alinear a empleados y stakeholders con la nueva visión. El comité directivo ha indicado que los fundamentos del plan han sido comunicados de forma extensa a los trabajadores desde la toma de mando de De Meo en septiembre, y que la versión oficial del plan se compartirá con inversores en la próxima primavera. Este flujo de información pretende acelerar la ejecución de las iniciativas y fomentar la cohesión organizacional ante cambios en estructura, marcas y operaciones.
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En conjunto, el memorando de Luca de Meo transmite una visión de Kering centrada en la reducción de dependencias, una mejora de la eficiencia operativa y una mayor diversificación de su portfolio. La reducción de la huella de Gucci, la aceleración de la recuperación de crecimiento en todas las marcas y la búsqueda de sinergias internas se presentan como ejes fundamentales para superar la volatilidad y alcanzar un crecimiento sostenible en los próximos años. Si se cumplen los plazos propuestos y se logra una ejecución rigurosa, Kering podría reforzar su posición como un competidor sólido y diversificado en el ecosistema del lujo global.
