El crecimiento del comercio electrónico en España, especialmente en el sector de la moda, ha experimentado una trayectoria ascendente imparable, que en los próximos años se proyecta con una fuerza significativa hasta alcanzar cifras que reflejan cambios profundos en los patrones de consumo y en la estructura del mercado. En concreto, se estima que para el año 2030, aproximadamente un 30% de las ventas totales del sector moda en España se realizarán a través del canal online, lo que supondrá un volumen de negocio cercano a los 15.500 millones de dólares, un incremento notable en comparación con los datos actuales y que confirma la tendencia de que el comercio digital se posiciona como el principal motor de crecimiento en el mercado de la moda en el país.
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Este fenómeno no es exclusivo de España, sino que forma parte de una tendencia europea que sitúa a países como Italia y Turquía en un escenario de crecimiento acelerado. Según el reciente informe «Future of ecommerce in fashion» elaborado por Deloitte y Google, los diez principales países de Europa —que incluyen además Reino Unido, Polonia, Países Bajos, Alemania, Francia, Suecia y Bélgica— están experimentando una expansión notable en las ventas digitales de moda, con una tasa de crecimiento anual estimada en torno al 9,78%. Este ritmo supera la progresión de las ventas en tiendas físicas, las cuales, aunque crecerán en términos absolutos, lo harán a una tasa mucho menor, aproximadamente del 4,3%. A pesar de esta diferencia en la velocidad de crecimiento, las tiendas físicas seguirán representando una proporción considerable del mercado, generando ventas cercanas a los 763.000 millones de dólares en conjunto en Europa en 2030, pero el peso relativo de las ventas por Internet irá en aumento, alcanzando en este escenario un 30% de toda la facturación en moda.
El crecimiento del canal online en España, concretamente, se proyecta con una tasa promedio del 12,2% anual hasta 2030, lo que implica que el mercado digital de moda en el país podría alcanzar los 15.500 millones de dólares en volumen de negocio. Este ritmo de crecimiento supera ligeramente el promedio europeo y refleja la rápida adopción de nuevos hábitos de compra, dado que la penetración de Internet en el país ha alcanzado niveles que favorecen este cambio, especialmente entre consumidores de mediana edad, que cada vez más prefieren realizar compras a través de plataformas digitales. El fenómeno se explica, en parte, por la elevación del nivel de alfabetización digital y la disponibilidad de dispositivos conectados en los hogares españoles. La población que ha crecido aprendiendo a navegar en Internet y que ahora utiliza esta plataforma para adquirir moda está impulsando de forma determinante la expansión del comercio electrónico en el país, confirmando que en España, como en otros territorios europeos, los consumidores no solo son digitales, sino que también están convirtiéndose en nativos digitales en todos los aspectos relacionados con el consumo.
Un factor destacado en el comportamiento de los consumidores españoles es la creciente tendencia al retailtainment, una combinación de comercio minorista y entretenimiento, que ha adquirido relevancia en los últimos años. La idea de llevar la experiencia de compra a un nivel lúdico, interactivo y de entretenimiento ha llamado la atención de los investigadores y los minoristas, ya que fomenta la participación activa del usuario y prolonga el tiempo que pasa en plataformas digitales relacionadas con la moda. En este sentido, según el informe, un 36% de los consumidores españoles participa en actividades de retailtainment, siendo uno de los porcentajes más altos en Europa, solo por detrás de Finlandia, Francia y Polonia. Esto evidencia cómo la presencia de elementos de diversión y experiencia en la compra online puede ser determinante para captar y fidelizar a los clientes, sobre todo en un contexto en el que las generaciones jóvenes, aunque no nativas digitales, se sienten atraídas por contenidos visuales, interactivos y entretenidos.
Desde la perspectiva del segmento, las prendas de vestir continúan siendo la categoría dominante en el mercado digital de moda, con una facturación estimada de 147.410 millones de dólares y una tasa de crecimiento interanual del 9,6%. Sin embargo, otros sectores de la moda muestran signos de mayor dinámica de crecimiento, como el calzado, que registra un incremento anual del 10,3% y podría alcanzar un volumen de negocio de 44.780 millones de dólares en 2030, y los accesorios, con un crecimiento del 9,7% y una cifra que supera los 40.480 millones de dólares. Estos datos indican que, aunque la ropa sigue siendo el centro de atención en el comercio online, otros segmentos de la moda están ganando terreno rápidamente, impulsados por las tendencias de consumo, la innovación en productos y la creciente preferencia por artículos de mayor valor añadido y exclusividad.
Uno de los aspectos más relevantes para comprender la evolución del mercado de la moda online en España es el impacto de las generaciones intermedias, aquellas que oscilan entre los 35 y 54 años. Aunque tradicionalmente se ha asociado el comercio electrónico con los consumidores jóvenes, en realidad, las cifras muestran que las generaciones de mediana edad tienen un peso cada vez mayor en las ventas digitales. Esto se debe a su familiaridad con Internet, la confianza en las plataformas digitales, y su capacidad adquisitiva, que les permite adquirir productos de mayor calidad y valor a través de canales electrónicos. La participación de este segmento, que representa aproximadamente el 30% de los consumidores en el país, se ha convertido en uno de los principales motores de expansión del comercio electrónico de moda, reforzando la idea de que todos los grupos de edad, no solo los nativos digitales, están adoptando el comercio digital como una vía habitual para sus compras.
El panorama también revela que la cuota del comercio electrónico de moda en el total del comercio minorista continúa en ascenso y que, para 2030, podría alcanzar niveles que colocan a países como Polonia, con una previsión del 35,1%, liderando esta transformación. Italia y Reino Unido siguen de cerca, con cifras similares y contribuciones significativas en la proporción del comercio total que representa la moda online. La tendencia sugiere una fragmentación progresiva del mercado, en la que cada vez más consumidores prefieren comprar moda a través de plataformas digitales debido a la comodidad, la mayor variedad de productos, los mejores precios y las promociones exclusivas que ofrecen las tiendas online.
Por otra parte, las perspectivas del mercado europeo indican que, para ese mismo año, la facturación total del comercio digital en moda en el continente podría superar los 233.000 millones de dólares, consolidando el modelo digital como un segmento imprescindible en la estrategia de negocio de las marcas y minoristas de moda. La clave de este crecimiento radica no solo en la adopción de tecnologías digitales más avanzadas, sino también en la capacidad de las empresas para adaptar sus modelos de negocio, ofrecer experiencias personalizadas, integrar análisis de datos y aprovechar las redes sociales para potenciar su presencia online. La personalización y la segmentación del mercado se consideran factores críticos para captar la atención de los consumidores y fidelizarlos en un entorno de alta competencia donde la innovación y la adaptación rápida son esenciales.
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En definitiva, la tendencia apunta hacia un escenario en el que el comercio digital de moda en España y en Europa en general experimentará un crecimiento sostenido y acelerado, con una participación cada vez mayor en la facturación total del sector de la moda. La historia reciente, marcada por la pandemia, ha acelerado procesos que ya estaban en marcha, y ahora la transformación digital se ha consolidado como un elemento estratégico fundamental para las empresas que desean mantenerse relevantes, competitivas y capaces de responder a las demandas de un mercado en constante cambio. La apuesta por el comercio electrónico, junto con la innovación en experiencias de compra y la atención a las nuevas generaciones de consumidores, será determinante para definir el futuro del sector moda en los próximos años, con tendencias que apuntan a una integración cada vez mayor entre el mundo físico y el digital, en una forma de compra que será, en gran medida, más personalizada, interactiva y accesible para todos.
