¿Puede la sostenibilidad convertirse en su mejor argumento de venta?
Un extenso estudio realizado por McKinsey y NielsenIQ que investigó la relación entre las afirmaciones de sostenibilidad en los productos (claims ESG) y su crecimiento en el mercado.
La evidencia es clara: la sostenibilidad vende.
El estudio, que abarcó cinco años (2017-junio 2022) y analizó el comportamiento real de los consumidores estadounidenses, descubrió que en dos tercios de las categorías analizadas, los productos con claims ESG crecieron más rápido que los que no los tenían.
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Las cifras hablan por sí solas:
- Los productos con claims ESG representaron el 56% de todo el crecimiento analizado, superando las expectativas en un 18%.
- En cuanto a la tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR), los productos con claims ESG tenían una ventaja de 1,7 puntos porcentuales sobre los productos sin ellos.
- Actualmente, los productos con claims ESG representan casi la mitad de todas las ventas minoristas en las categorías examinadas.
El estudio se basó en datos masivos, analizando 600.000 referencias de productos individuales, que representan 400.000 millones de dólares en ingresos minoristas anuales. Estos productos provienen de 44.000 marcas en 32 categorías distintas.
Sorprendentemente, tanto las marcas grandes como las pequeñas se beneficiaron de incorporar claims ESG en sus productos. Si bien en el 59% de las categorías las marcas más pequeñas experimentaron un crecimiento desproporcionado, las marcas grandes también lograron un crecimiento significativo en el 50% de las categorías.
¿Qué hay de los productos nuevos frente a los establecidos? El estudio arrojó resultados interesantes. Los productos nuevos con claims ESG superaron a sus homólogos sin claims solo en el 32% de las categorías.
El tipo de claim también parece influir. No se encontró evidencia de que un claim en particular impulsara el crecimiento de manera consistente. Sin embargo, los claims menos comunes se asociaron con un mayor crecimiento que los más frecuentes, lo que sugiere que pueden ser una forma de diferenciarse en el mercado.
Más claims es mejor. Los productos que presentaban múltiples tipos de afirmaciones crecieron aproximadamente el doble de rápido que los que presentaban solo una. En casi el 80% de las categorías analizadas, los datos mostraron una correlación positiva entre la tasa de crecimiento y el número de distintos tipos de claims ESG.
El estudio identificó 93 claims diferentes relacionados con la sostenibilidad, abarcando desde «libre de jaulas» y «vegano» hasta «ecológico» y «biodegradable». Estos claims se dividieron en seis clasificaciones: bienestar animal, sostenibilidad ambiental, métodos de agricultura orgánica, ingredientes de origen vegetal, responsabilidad social y envases sostenibles.
Más allá de las cifras, el estudio ofrece valiosas recomendaciones para las empresas:
- Asegurar que los claims ESG respalden una estrategia ESG general con un impacto ambiental y social significativo en toda la cartera.
- Desarrollar un proceso de diseño de productos que integre las claims ESG desde el principio, considerando también la ingeniería de costes.
- Invertir en ESG a través de marcas existentes y productos nuevos e innovadores.
- Comprender las dinámicas de sostenibilidad específicas de cada categoría y marca.
- Adoptar un enfoque holístico e interconectado de ESG, creando productos que aborden múltiples preocupaciones de los consumidores.
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El estudio de McKinsey y NielsenIQ proporciona una evidencia contundente de que las afirmaciones de sostenibilidad pueden ser un poderoso argumento de venta. Las empresas que integran estratégicamente los claims ESG en sus productos y respaldan estas afirmaciones con acciones concretas, están en una posición privilegiada para experimentar un crecimiento significativo y, al mismo tiempo, contribuir a un futuro más sostenible.
