Nike da un giro: del impulso directo al consumidor al renacimiento del mayorista
Nike ha estado inmerso en una estrategia de venta directa al consumidor (DTC) durante varios años, pero los resultados recientes han forzado a la compañía a repensar su enfoque. Tras un trimestre con ganancias que superaron las expectativas pero con un desplome del 7% en el precio de las acciones debido a la débil demanda y previsiones desalentadoras, Nike vuelve a poner sus ojos en el comercio mayorista.
El cambio de dirección se produce ante el reconocimiento por parte de Nike de que su estrategia DTC, materializada en la iniciativa Consumer Direct Offense lanzada en 2017, si bien impulsó el crecimiento y la conexión con los consumidores, no ha sido la panacea. El presidente ejecutivo John Donahoe anunció ajustes «importantes» que incluyen la reinversión en el canal mayorista para «ayudarnos a elevar y hacer crecer todo el mercado».
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Esta decisión responde a la creencia de que los socios mayoristas juegan un papel crucial en escalar la innovación y la frescura de los productos en las tiendas físicas, siendo un punto de contacto fundamental en el camino del consumidor hacia las marcas de Nike. El director financiero Matt Friend enfatizó la necesidad de mejorar la presentación de la marca en el comercio mayorista, reconociendo que «no nos gusta cómo se muestra nuestra marca en el comercio mayorista, y eso es algo que nos pertenece».
Cabe recordar que el impulso DTC de Nike implicó el cese de ventas a minoristas de gran tamaño como Dillard’s, Zappos y Big 5 Sporting Goods. En su lugar, se priorizaron las relaciones con cuentas selectas como Dick’s Sporting Goods y Nordstrom en Estados Unidos. Sin embargo, los recientes esfuerzos por reparar las relaciones mayoristas con DSW, Macy’s y Foot Locker evidencian que el enfoque DTC no cumplió con las expectativas.
Analistas como Tom Nikic de Wedbush creen que la aceleración del impulso DTC en 2020 fue un error. En su opinión, Nike se concentró demasiado en el «dónde» se vendía, perdiendo foco en el «qué» se vendía. Además, esto habría abierto espacio para que una gran cantidad de competidores entraran y desafiaran el dominio de la industria por parte de Nike.
Más allá de la venta mayorista, el plan de Nike para recuperar la demanda contempla otras medidas. Se enfocarán en renovar su compromiso con el deporte, priorizar la innovación y la frescura de los productos, lo que se traducirá en una menor oferta de clásicos como el Air Force 1 y un control más estricto de los inventarios de zapatillas para correr Pegasus antes de lanzar nuevas actualizaciones. También se pone énfasis en un marketing «más audaz y distintivo», que arrancará con una campaña «Aire para los atletas» durante los Juegos Olímpicos de verano de París.
Los Juegos Olímpicos representan una gran oportunidad para Nike, que tiene cifradas grandes esperanzas en el lanzamiento de una serie de nuevas tecnologías durante el evento. «Creemos que los Juegos Olímpicos de París servirán como catalizador para nuestras marcas, ya que lanzamos nuestras últimas innovaciones Nike Air para los atletas», afirmó Friend durante la llamada con analistas.
Sam Poser, analista de Williams Trading, advierte que si bien Nike puede usar su influencia para asegurar una mejor ubicación en las tiendas minoristas, este enfoque también conlleva riesgos. «Usar el apalancamiento es excelente si el producto se vende bien, pero diluye la marca si el producto no funciona», escribió en una nota.
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Nike está dando un giro significativo en su estrategia para enfrentar la débil demanda. El éxito de este cambio dependerá de la ejecución y la capacidad de la compañía para adaptarse a las necesidades del mercado y los consumidores. Solo el tiempo dirá si el renacimiento del canal mayorista junto a las otras medidas implementadas serán suficientes para que Nike vuelva a la senda del crecimiento.
