El informe Sustainability Sector Index 2025 de Kantar ha revelado un panorama interesante sobre la percepción de los consumidores hacia la sostenibilidad, identificando diez mitos o «red flags» que afectan su comprensión y actitudes hacia esta importante cuestión. Esta revelación surge en un contexto en el que la sostenibilidad ha llegado a convertirse en un valor fundamental para muchas empresas, especialmente en un mundo donde los consumidores son cada vez más conscientes de su papel en el medioambiente y la sociedad.
Sin embargo, a pesar de la creciente atención hacia la sostenibilidad, existen creencias erróneas que pueden obstaculizar el avance de iniciativas verdaderamente efectivas y responsables en este ámbito. La labor de Kantar, al sintetizar estas percepciones en un decálogo, permite a las marcas y a los responsables de políticas comprender mejor las percepciones de los consumidores y trabajar en consecuencia para fomentar un cambio significativo y positivo.
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El primer mito que menciona el informe es que la sostenibilidad se limita únicamente a preocupaciones medioambientales. En este sentido, los datos indican que un 65% de los consumidores sienten que la sostenibilidad abarca también aspectos sociales y económicos, algo que evidencia un entendimiento más amplio de lo que significa realmente este concepto. Esta percepción sugiere que los consumidores reconocen la interconexión entre el medio ambiente, el bienestar social y la estabilidad económica. Estos hallazgos son cruciales para las empresas, ya que implican que las marcas necesitan abordar la sostenibilidad de forma holística para resonar con las expectativas del público. Ignorar los aspectos sociales de la sostenibilidad, como la lucha contra la pobreza y la promoción de la salud mental, podría resultar en una desconexión entre las empresas y los consumidores, limitando potencialmente la eficacia de sus iniciativas.
El segundo mito presentado es que la sostenibilidad tiene sentido solo para determinadas industrias. Kantar demuestra que el 70% de las empresas en sectores que no son vistos como contaminantes han visto mejoras en su reputación tras adoptar prácticas sostenibles. Esto desafía la idea de que solo aquellas marcas que operan en sectores altamente contaminantes o visibles tienen la responsabilidad de implementar políticas sostenibles. La realidad es que todas las empresas, independientemente de su sector, pueden adoptar prácticas que no solo beneficien al planeta, sino que también fortalezcan su reputación y relación con el consumidor. El hecho de que los consumidores identifiquen problemas sostenibles en todas las categorías analizadas refleja una sociedad que demanda integridad y responsabilidad de manera generalizada, lo que debería impulsar a las marcas a ser proactivas en su enfoque hacia la sostenibilidad.
El tercer punto desmitificado es la noción de que la sostenibilidad tiene el mismo significado para todas las personas. Esta idea es perjudicial, ya que ignora las diversas prioridades y preocupaciones que pueden existir en distintas comunidades. En España, por ejemplo, el informe indica que siete de cada diez personas consideran crucial la lucha contra las injusticias, como la desigualdad social y el cambio climático. Esto implica que las marcas deben ser sensibles a los contextos locales y adaptar sus mensajes de sostenibilidad para conectar verdaderamente con los consumidores, reconociendo que sus prioridades pueden variar notablemente a lo largo y ancho de las distintas geografías y demografías.
El cuarto mito sugiere que la sostenibilidad solo avanzará si es impulsada por el consumidor y el activismo. Sin embargo, la investigación demuestra que el 66% de los consumidores siente que es responsabilidad de las empresas abordar problemas climáticos y ambientales. Este hallazgo revela una expectativa creciente por parte de los consumidores sobre el papel activo que deberían desempeñar las marcas en la promoción de prácticas sostenibles. Por lo tanto, las empresas deben dejar de abordar la sostenibilidad como un mero complemento a sus actividades comerciales y asumir un enfoque más proactivo, liderando el camino hacia un futuro más sostenible. Esta responsabilidad no solo es moral, sino que también puede traducirse en una ventaja competitiva al ganar la lealtad de los consumidores que valoran el compromiso genuino con la sostenibilidad.
En el quinto mito, se argumenta que la sostenibilidad no es parte de las responsabilidades de márketing. No obstante, el estudio destaca que el 88% de los profesionales del marketing españoles afirman que tienen la capacidad y responsabilidad de ayudar a los consumidores a vivir de manera más sostenible. Este hallazgo es fundamental porque sugiere que el departamento de marketing tiene un papel crucial que desempeñar en la educación y comunicación sobre la sostenibilidad. Promover la transparencia y las iniciativas sostenibles son tareas que el departamento de márketing está en una posición ideal para llevar a cabo, y su implicación puede resultar decisiva para cambiar percepciones y comportamientos.
El sexto mito aborda la creencia de que la sostenibilidad es un concepto “muy polarizante”, que reporta beneficios pero también genera rechazo. Con un 55% de consumidores dispuestos a apoyar marcas sostenibles, pero un 45% que aún alberga preocupaciones sobre el greenwashing, se evidencia la tensión existente en este ámbito. Esto invita a una reflexión sobre la urgencia de la transparencia y la autenticidad en la comunicación de las compañías respecto a sus iniciativas sostenibles. Las marcas deben trabajar arduamente para construir confianza y demostrar que sus acciones van más allá de simples declaraciones de intenciones, ya que la percepción de greenwashing puede ser altamente dañina para la reputación de una marca.
En el séptimo punto, se menciona la dificultad de encontrar productos sostenibles. Un 39% de los encuestados afirmó no saber dónde localizar productos éticos y sostenibles, y un 53% considera complicado discernir si un producto es justo o malo desde una perspectiva ética. Este hallazgo indica un claro desafío para las marcas: mejorar la disponibilidad y la accesibilidad de productos sostenibles. Es imperativo que las empresas no solo ofrezcan opciones sostenibles, sino que también educen a sus consumidores sobre cómo identificar y diferenciar estos productos. Facilitar esta información puede contribuir a un mayor compromiso del consumidor con la adquisición de productos sostenibles y responsables.
El octavo mito aborda la percepción de que lo que beneficia al medio ambiente es más costoso, con un 70% de los consumidores sosteniendo que los productos sostenibles tienden a ser más caros. Este punto de vista puede ser un obstáculo significativo para la adopción de prácticas sostenibles entre los consumidores, quienes pueden verse disuadidos por el costo percibido de los productos eco-friendly. Esto pone de manifiesto la necesidad de que las empresas innoven y optimicen sus procesos de producción para hacer que los productos sostenibles sean más asequibles y competitivos en comparación con sus alternativas convencionales. La creación de soluciones accesibles no solo beneficiará al consumidor, sino que también podrá abrir nuevas oportunidades de mercado.
El noveno mito indica que la comunicación sobre sostenibilidad es vista como algo principalmente institucional, mientras que los consumidores efectivamente prestan más atención a mensajes de marcas que adoptan una postura proactiva en este ámbito. Este hallazgo subraya la importancia de las comunicaciones de marca al abordar la sostenibilidad, lo que puede ser una vía vital para conectar con los consumidores. Las marcas deben desarrollar estrategias de comunicación efectivas que muestren su compromiso real con la sostenibilidad, utilizando narrativas que resuenen con los valores y preocupaciones de su público objetivo. Esto puede fomentar no solo la lealtad hacia la marca, sino también un cambio en el comportamiento del consumidor hacia prácticas más sostenibles.
Por último, el décimo y último mito sugiere que es mejor mantener un perfil bajo al comunicar sobre sostenibilidad, para evitar acusaciones de greenwashing. Sin embargo, los datos indican que los consumidores son cada vez más escépticos respecto a las acciones de sostenibilidad de las marcas, con un 71% preocupados por la superficialidad de los compromisos ambientales de las empresas. Este es un claro llamado a la acción para las marcas: no pueden simplemente eludir el tema, sino que deben afrontar el escepticismo de los consumidores con autenticidad. La verdadera sostenibilidad no solo implica declaraciones explícitas, sino también acciones tangibles y coherentes que respalden esas declaraciones. Las marcas que se comprometan a cumplir con sus promesas y que sean transparentes sobre sus desafíos y avances tendrán más probabilidades de ganarse la confianza y el respeto de los consumidores.
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El informe de Kantar pone sobre la mesa una reflexión profunda sobre cómo los mitos y las percepciones erróneas sobre la sostenibilidad pueden obstaculizar el progreso hacia un futuro más sostenible. El papel de las empresas es crítico para desmantelar estas ideas preconcebidas y establecer una conexión genuina con los consumidores. Se trata de un llamado a la acción para que las marcas no solo se conviertan en agentes de cambio, sino que también se conviertan en educadores, facilitadores y aliados. Promover la sostenibilidad de manera efectiva requiere no solo una comprensión clara de las expectativas de los consumidores, sino también un compromiso firme con la acción concreta, la transparencia y la educación. La sostenibilidad no es simplemente una etiqueta o una estrategia de marketing; es una responsabilidad compartida que requiere la colaboración de todos los actores involucrados. En definitiva, si las marcas pueden navegar a través de estas ‘red flags’ e implementar estrategias efectivas y auténticas, estarán mejor posicionadas para contribuir a un futuro sostenible que no solo beneficie al medio ambiente, sino también a la sociedad en su conjunto.
