Asos avanza en su estrategia para reducir las devoluciones en el Reino Unido mediante una actualización de su política de cambios. A partir del 6 de enero, la empresa eximirá de la tasa de devolución a ciertos usuarios británicos que, pese a realizar devoluciones en un 70% del valor de sus pedidos, conserven la mayoría de los productos adquiridos y cuyo valor de los artículos desistidos no supere las 40 libras. Esta medida busca premiar a quienes realizan devoluciones de menor importe pero con alta frecuencia, con el objetivo de disminuir el impacto económico de las devoluciones para el negocio.
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Nueva política en Reino Unido
En una jugada para moderar la controvertida tarifa de 3,95 libras impuesta a clientes con altos volúmenes de devoluciones, ASOS anunció una modificación de su política de cambios en el mercado británico. A partir del 6 de enero, los consumidores con un historial de devoluciones que supere el 70% del valor total de sus pedidos, pero que devuelvan solo artículos cuyo valor acumulado sea inferior a 40 libras, podrán beneficiarse de la exención de la tarifa. Esta regla se orienta a reconocer y apoyar a usuarios que, aunque devuelven con frecuencia, terminan quedándose con la mayor parte de los productos adquiridos.
La idea central es distinguir entre devoluciones frecuentes pero de bajo coste y prácticas que generan un gasto adicional para la plataforma. Al premiar a quienes realizan devoluciones de menor valor, ASOS busca fomentar decisiones de compra más acertadas y actualizar la experiencia del cliente sin sacrificar la viabilidad del modelo de negocio.
Notas sobre el contexto y objetivos
La medida llega tras semanas de polémica originada por el cierre de cuentas de clientes que superaban ciertos umbrales de devoluciones. La firma defendió entonces que se trataba de un “pequeño grupo de clientes” que no hacía un uso justo de la plataforma. En cambio, algunos usuarios afectados argumentaron que la principal razón de sus devoluciones era una elección incorrecta de talla o una experiencia de compra que no coincidía con sus medidas.
Con el calendario en marcha, a partir del 6 de enero los usuarios británicos podrán ver su tasa de devolución personalizada dentro de la aplicación de ASOS. Además, la empresa pretende acompañar la experiencia con recomendaciones para decisiones de compra más precisas, de modo que los clientes que logren reducir su tasa de devoluciones ya no tengan que enfrentar las tarifas controvertidas.
Tecnología y herramientas para mejorar la decisión de compra
ASOS planea enriquecer la experiencia del usuario con recursos que ayuden a evitar devoluciones innecesarias. Entre las iniciativas figuran:
- Videos y vistas en 360° de modelos que muestran los productos en uso, para una mejor apreciación de la talla, ajuste y apariencia.
- Descripciones de tallas más detalladas y comparativas que faciliten la selección adecuada.
- Un asistente virtual fit assistant que ofrece recomendaciones personalizadas basadas en las preferencias y medidas del cliente.
- Contenido adicional orientado a explicar mejor las tallas y las medidas específicas de cada artículo, con sugerencias de tallaje que se ajusten al cliente.
Declaraciones y enfoque corporativo
El vicepresidente ejecutivo de atención al cliente y comercial de ASOS, Ben Blake, subrayó que la compañía mantiene su compromiso de conservar la devolución gratuita para los clientes en los mercados principales, siempre que la actividad de devoluciones sea sostenible. En su visión, la empresa persigue un equilibrio entre facilitar la experiencia de compra y asegurar la sostenibilidad del negocio ante el incremento de costos logísticos y operativos derivados de las devoluciones.
Por otra parte, la política continúa permitiendo la devolución de productos defectuosos o enviados por error sin coste para el cliente. No obstante, ASOS se reserva el derecho de rechazar reembolsos ante indicios de actividad inusual o fraude, e incluso de suspender o cerrar cuentas afectadas por comportamientos irregulares.
Impacto en el rendimiento y el mercado
ASOS ha mostrado avances en su desempeño financiero, con mejoras en su situación operativa en el primer semestre del año. Las pérdidas netas se redujeron significativamente, al ocasionar una disminución de 56,2 millones de libras en comparación con periodos anteriores. A pesar de ello, las ventas totales experimentaron un descenso del 13,75% frente al mismo periodo de 2024, situándose en 1.291,6 millones de libras. Este contexto subraya la importancia de estrategias orientadas a la eficiencia de costos y a la fidelización de clientes a través de políticas de devoluciones más razonables.
Comparación con la competencia
ASOS no es la única marca que ha adoptado medidas más estrictas frente a las devoluciones. En el sector del ecommerce de moda, caras políticas de devolución y costos asociados han sido parte de la estrategia competitiva en distintos mercados. Por ejemplo, Zalando implementó desde años anteriores iniciativas para gestionar devoluciones, iniciando cobros por entregas en algunos casos y ajustando plazos para la devolución de productos. Estas prácticas evidencian una tendencia de la industria a buscar un balance entre la experiencia de compra y la sostenibilidad financiera.
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Implicaciones para el cliente
Para el usuario, la nueva política representa un camino hacia una experiencia más personalizada y, en teoría, más sostenible. Aquellos clientes que mantengan un historial de devoluciones bajo control y que, además, adopten decisiones de compra más informadas, podrían evitar el pago de la tarifa. En la práctica, el éxito de esta medida dependerá de la capacidad de ASOS para comunicar con claridad las condiciones de la exención y de la implementación eficiente de herramientas que faciliten la selección adecuada de tallas y productos.
Fuente: Modaes
