Adidas pisa fuerte con clásicos pero busca renovarse para un futuro ganador
Adidas enfrenta un reto interesante: tras un 2023 con ventas a la baja y su primera pérdida en 30 años, la empresa alemana está resurgiendo gracias a sus zapatillas clásicas como las icónicas Samba y Gazelle. Estas Originals se han convertido en los pilares de la recuperación de Adidas, impulsando un aumento de las previsiones para el año en curso.
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Sin embargo, Adidas no se duerme en los laureles. La compañía sabe que la moda es cíclica y las tendencias cambian. Por eso, aunque sigue invirtiendo en sus clásicos y potenciándolos con campañas publicitarias, también está buscando activamente nuevas «piernas» para sostener su negocio a largo plazo.
Los Originals al rescate
Las zapatillas Originals representan la esencia de Adidas según la propia empresa. Modelos como Samba, Gazelle, Superstar, Stan Smith y Campus conforman un grupo que ha demostrado un poder de venta innegable. Las estimaciones sugieren que las ventas de estas zapatillas relacionadas con el espíritu del fútbol alcanzan cerca del 7% de los ingresos globales de Adidas, una cifra nada despreciable.
Este éxito de los clásicos se refleja en las previsiones al alza de Adidas para 2024. La compañía espera un resultado antes de impuestos (ebit) de 700 millones, superior a los 500 millones previstos anteriormente. Bjørn Gulden, CEO de Adidas, lo tiene claro: «Cuando preguntan por qué hemos logrado esta mejora, es obvio que en nuestras franquicias el calzado de lifestyle sigue teniendo una evolución muy, muy buena».
Gulden defiende con firmeza la vigencia de los clásicos: «Claramente tenemos los zapatos más hot del mercado y los estamos manteniendo de un modo muy sano». Además, señala que las búsquedas en redes sociales demuestran que modelos como las Campus y las Samba siguen generando gran interés.
Más allá de los clásicos: la búsqueda de la innovación
A pesar del éxito actual, Adidas reconoce la necesidad de diversificarse. La sombra de la moda pasajera obliga a la empresa a explorar nuevos caminos. Por eso, el negocio de «running lifestyle» se ha convertido en una prioridad. Han puesto en marcha varios proyectos para lanzar nuevas zapatillas en esta categoría a lo largo de 2024.
Las críticas por la falta de innovación en «running lifestyle» han calado hondo. Para contrarrestarlas, Adidas está reintroduciendo una línea exitosa de los años 90 y revitalizando las Superstar con un enfoque en blanco y negro, «limpiando» el mercado de la saturación de colores.
Comparaciones con Nike: un duelo de titanes
Las miradas, inevitablemente, se dirigen hacia el gran rival: Nike. Ambas compañías han tenido tropiezos recientemente. Nike, bajo el liderazgo de John Donahoe, redujo sus relaciones con distribuidores y simplificó su oferta por categorías (mujer, hombre y niño). También se centró en las zapatillas retro, descuidando la innovación.
Las consecuencias no tardaron en llegar. Nike perdió terreno frente a otras marcas y las críticas por la falta de innovación obligaron a Donahoe a dar marcha atrás y reenfocar la estrategia.
Adidas en el camino de la recuperación
El cierre de 2023 para Adidas fue duro: caída del 5% en ventas y números rojos por primera vez en tres décadas. Sin embargo, el panorama ha cambiado drásticamente en el primer trimestre de 2024. Las ventas han aumentado un 4% y han vuelto a los números negros.
La empresa apunta a un crecimiento de medio a alto dígito para el año completo y confía en vender todo el stock restante de la colaboración con Yeezy en 2024, generando ingresos adicionales.
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Adidas ha encontrado un respiro gracias a sus zapatillas clásicas. Pero la compañía sabe que para asegurar su éxito a largo plazo debe mirar hacia adelante. La búsqueda de la innovación en nuevas categorías como «running lifestyle» y la renovación de sus productos estrella serán claves para que la marca alemana siga siendo un protagonista indiscutible en el mundo del deporte y la moda.