La expansión del gigante asiático Shein hacia el comercio presencial ha encontrado obstáculos inesperados en su más reciente apuesta estratégica dentro del mercado europeo, donde la firma intentó trasladar su éxito digital a una ubicación física de alto prestigio en la capital francesa para captar la atención de un público acostumbrado al consumo de retail tradicional.
Esta transición del entorno virtual a los grandes almacenes BHV Marais en el barrio de Le Marais no ha logrado replicar las cifras de conversión que la marca ostenta habitualmente en su plataforma web, demostrando que el comportamiento del consumidor de moda rápida cambia drásticamente cuando se eliminan las dinámicas de navegación algorítmica y los cupones de descuento inmediatos.
La tienda abrió sus puertas a principios de noviembre del año pasado con la expectativa de convertirse en un fenómeno de ventas masivas debido a su popularidad previa. Sin embargo, transcurridos los primeros dos meses de operación, los responsables de la compañía han notado que el volumen de transacciones reales se encuentra muy por debajo de las proyecciones iniciales.
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Uno de los factores determinantes en este fenómeno es la limitación intrínseca del espacio físico frente al inventario infinito que ofrece la aplicación móvil de la empresa. Al contar con un catálogo reducido de tallas y colores en el establecimiento, muchos clientes potenciales prefieren realizar la compra desde sus dispositivos para acceder a la variedad completa.
Fuentes cercanas a la operación en Francia han indicado que la ausencia de las promociones agresivas que caracterizan al modelo online ha desincentivado el consumo en el local. Los compradores que acuden a la tienda física perciben una oferta menos competitiva, lo que genera una desconexión entre la identidad de precios bajos de la marca y la realidad del mostrador.
A pesar de los resultados financieros poco optimistas la afluencia de público no ha sido el problema principal durante este periodo de prueba. La sociedad propietaria de los almacenes ha reportado una cifra cercana a los 300.000 visitantes en la sección dedicada a la marca, lo que sugiere un alto interés visual pero una baja efectividad en la decisión de compra.
Este escenario ha obligado a la dirección de Shein a replantear su hoja de ruta para futuras aperturas en otras ciudades estratégicas de territorio francés. Los planes de expansión que estaban previstos para el corto plazo han sido puestos en pausa mientras se analiza cómo adaptar mejor la experiencia de usuario física a las expectativas del cliente actual.
El reto de las marcas nativas digitales al saltar al retail físico radica en mantener la agilidad operativa sin perder el atractivo de la inmediatez. En el caso de París, la ubicación en una zona de lujo parece no haber sido suficiente para compensar la falta de herramientas digitales que suelen empujar al usuario a llenar su carrito de compras de forma impulsiva.
Por el momento la firma continuará operando su espacio en el centro de la moda parisina mientras ajusta sus estrategias de marketing para tratar de revertir la tendencia actual. El desenlace de esta apuesta servirá como referencia para otras empresas del sector que buscan un equilibrio entre la presencia en las calles comerciales y el dominio absoluto del comercio electrónico.
Fuente: eleconomista
