La supuesta venta de Marc Jacobs ha despertado un debate familiar: ¿está LVMH subiendo aún más en el segmento de gama?
El gráfico que circula online presenta una pirámide de marcas, situando activos como Dior, Bvlgari, Cheval Blanc, Belmond, Château d’Yquem, Maison Francis Kurkdjian, Céline, Rimowa, TAG Heuer, Veuve Clicquot, Marc Jacobs, Off White, Stella McCartney, Fenty Beauty en diferentes capas de lujo.
Puede ser una jerarquía de modelos de negocio.
Marc Jacobs, Off White, Stella McCartney y Fenty Beauty operan en categorías donde la relevancia debe renovarse constantemente. Su valor está estrechamente ligado a la cultura, el sentimiento del consumidor, el liderazgo creativo, la influencia de las celebridad, las decisiones de distribución, la ejecución en el comercio minorista, la visibilidad digital y, además, la capacidad de seguir siendo parte de la conversación.
En comparación, Dior, Bvlgari, Cheval Blanc, Belmond, Château d’Yquem, Maison Francis Kurkdjian, Veuve Clicquot, TAG Heuer, Céline y Rimowa se benefician de activos que a menudo se acumulan con el tiempo. Herencia, artesanía, hostelería, propiedad intelectual, relaciones con clientes, archivos, terruño, mitología de marca, cada uno puede apreciarlo en lugar de requerir una reinvención continua.
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Un modelo depende de mantenerse culturalmente relevante.
La otra depende de seguir siendo valioso institucionalmente.
Esa distinción rara vez se discute, pero puede explicar más que la narrativa tradicional de pasar de lo premium al ultra premium.
Los grupos de lujo compiten cada vez más por la atención, aunque también compiten por la previsibilidad.
Una marca de moda puede volverse muy codiciada en cuestión de meses y luego perder impulso igual de rápido. Un portafolio hotelero de lujo, una finca vinícola prestigiosa, una casa de joyería de alta calidad o una casa icónica de fragancias suelen seguir un ritmo diferente.
Visto desde esa perspectiva, las desinversiones no son necesariamente señales de retroceso. En algunos casos, pueden indicar una mayor convicción sobre dónde se crea el valor de larga duración.
Hay otra dimensión que merece la pena considerar.
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A medida que los grupos de lujo crecen, empiezan a parecerse a plataformas de asignación de capital en lugar de colecciones de marcas de moda. El reto se reduce a la adquisición de activos y a determinar qué activos merecen una inversión desproporcionada.
Por eso quizá la especulación sobre Armani atrae tanta atención. Cualquier transacción futura, si es que alguna vez se produciera, no añadiría simplemente otra casa de moda. Armani abarca las categorías de moda, belleza, hospitalidad, interiores, licencias, gafas y estilo de vida, creando un ecosistema en lugar de una sola marca.
Quizá la verdadera historia no sea que el lujo se esté volviendo más exclusivo.
Quizá los grupos de lujo se están volviendo más selectivos con el tipo de negocios que quieren tener.
El material fuente hace referencia a reportajes recientes sobre cambios de propiedad de Marc Jacobs, Off White y Stella McCartney. Concepto gráfico de Suad Fakih, Capital Gems.
FUENTE: MALTE KARSTAN
