La estrategia de reposicionar las marcas de lujo hacia la gama muy alta ha contribuido claramente a la desaceleración del mercado. «Se ha llevado demasiado lejos. Después de años de democratización del lujo y de énfasis en la inclusión, la industria del lujo parece estar retrocediendo.
Impulsada por la inflación, ha aumentado drásticamente los precios de sus productos más preciados, pero también sus precios de entrada. También ha hecho que el acceso a sus tiendas sea menos frecuente, más complicado.»
El frenesí de aumentos en los precios en el sector de alta gama parece haber llegado a su límite. Los excesos de los últimos años, en los que los precios se han duplicado en tan solo cinco años, han resultado ser claramente contraproducentes, como se puso de relieve durante la presentación, este miércoles 13 de noviembre en Milán, del estudio anual de Bain & Company sobre el mercado mundial del lujo, realizado en conjunto con la Fundación Altagamma, que reúne a los principales actores del sector de lujo italiano.
Con motivo de este Observatorio, el director de Prada, Andrea Guerra, criticó con especial virulencia esta estrategia. Subir tanto los precios de los artículos de lujo en los últimos años ha sido un gran error, dijo el directivo, calificando la estrategia como una solución facilista. «Este ha sido el mayor error, porque con ello hemos traicionado al consumidor, para quien el valor percibido del producto ya no se refleja en el precio. Además, los precios de entrada también han aumentado, por lo que es toda la oferta de lujo la que se ha posicionado en lo más alto de la gama», afirmó.
Otro error sería pensar que ahora bastaría solamente con bajar los precios. «No se resuelven las dificultades del mercado subiendo o bajando los precios, sino ofreciendo productos perfectos, contando una historia auténtica y siendo creíbles en las tiendas; hay que ser atractivos y únicos», añadió, destacando cómo, al mismo tiempo, «las empresas de lujo han perdido entre 5 y 6 puntos de margen. Al enfocarnos en exceso en los precios, nos hemos olvidado de mirar los costes y la eficiencia de los procesos. Pero prestar atención a los costes no significa dejar de lado las inversiones, como se hace ahora en China, donde la mayoría de marcas han bloqueado todos sus proyectos», agregó.
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Según el directivo, lo fundamental es tener una visión a largo plazo al tiempo que se preserva el equilibrio entre la gestión de marca y la creatividad. «No debemos inclinarnos demasiado hacia un lado o hacia el otro. Este equilibrio es fundamental para nuestro negocio», y es de resaltar cómo «las casas que mejor funcionan en estos momentos tienen directores creativos con larga trayectoria y realizan un trabajo en profundidad», como, por ejemplo, es el caso de Prada.
El año 2024 fue un período de grandes cambios para el mercado mundial del lujo. Las ventas totales alcanzaron los 1478 billones de euros, frente a los 1500 billones de 2023, con un descenso del 2%. Tan solo en lo que respecta al segmento de artículos de lujo, que incluye moda, marroquinería, joyería, relojes y belleza, el mercado se mantuvo en línea con las cifras del año pasado, con 363 000 millones de euros, después de haber aumentado un 22% en 2022.
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La industria del lujo se enfrenta a un desafío sin precedentes. La inflación y los altos precios han afectado negativamente a los consumidores, quienes ahora buscan alternativas más accesibles y de mejor relación calidad-precio. Las marcas de lujo deben adaptarse rápidamente a estos cambios para mantener su relevancia y atraer a una clientela más amplia.
La industria del lujo debe reconsiderar su estrategia de precios y centrarse en ofrecer productos auténticos y de alta calidad. Solo así podrá recuperar la confianza de los consumidores y asegurar su éxito a largo plazo.
