A pesar de la incertidumbre y las desafiantes condiciones macroeconómicas, el mercado global de lujo alcanzó los €1,500 billones en 2023, un sólido crecimiento del 12% con respecto a 2022.
Balance 2023: Un nuevo año de récord para la industria del LUJO.
En esta Newsletter, comparto los principales datos y conclusiones que se derivan de la 22ª edición anual del Estudio de Lujo, recién publicado por Bain & Company y Altagamma (la asociación comercial de fabricantes italianos de artículos de lujo). El mercado que monitorizan incluye tanto “productos” como “experiencias”. El crecimiento del gasto total se tradujo en un incremento próximo a €160 billones. En particular, el gasto en experiencias y productos asociados a experiencias se recuperó a máximos históricos, impulsado por un resurgimiento de las interacciones sociales y los viajes.
Evolución y tendencias de las Categorías
El mercado monitorizado por Bain & Company comprende nueve segmentos del lujo: automóviles, artículos personales, hospitalidad y hotelería, vinos y licores finos, comida gourmet y cenas, muebles y artículos para el hogar de alta gama, bellas artes, jets y yates privados, y cruceros. Todos ellos crecieron, cerrando la brecha con los niveles anteriores a Covid-19.
Los segmentos puramente experienciales o los de productos apalancados en experiencias (obras de arte y automóviles) crecen a doble digito (15% y 10% respectivamente). Los que son productos lo hacen al 3%. El lujo conectado con lo experiencial gana peso.
Las ventas de vehículos de lujo alcanzan un nuevo récord (€635 billones, un 42% de total), incrementando un 12% más que en 2022 al tipo de cambio actual y un 15% más que en 2019. La categoría de vehículos de ultra-luxury fue el que creció más rápidamente debido a la mayor demanda de soluciones ultrapersonalizadas. En este post de 2023 te explicaba como Rolls-Royce Motor Cars estaba creciendo gracias al valor de las llamadas Bespoke Commissions (cada vehículo es único).
El segmento de vehículos core luxury creció liderado por la creciente demanda de coches eléctricos.
El mercado de artículos personales de lujo es el segundo con un peso del 24% y creció a una menor tasa que otras categorías (4%), con una progresiva desaceleración a lo largo del 2023. Además, el crecimiento se concentra en menos marcas…
“Solo” dos tercios de las marcas de artículos personales de lujo experimentaron un crecimiento en 2023 (frente al 95% en 2022).
El crecimiento se produjo en todas las categorías de artículos personales, impulsado por una “mentalidad inversora” y el incremento de precios (de hecho, las unidades cayeron con respecto a 2022). La joyería fue motor de crecimiento (alcanzando €30 billones) y los segmentos más high-end impulsaron la moda (excelencia y durabilidad son factores al alza). El mercado de la belleza se ve favorecido por el “lipstick effect”(en tiempos de incertidumbre, los consumidores se ven inclinados a cuidarse con productos de belleza asequibles: el sueño de la marca, pero en un “entry price level”). Las categorías que han perdido velocidad de crecimiento en 2023 son relojes, artículos de piel y calzado (en los últimos ejercicios venían haciéndolo a doble dígito).
El mercado de la hostelería de lujo (14% del total) aumentó hasta alcanzar €213 billones. Finalmente, superó sus niveles pre Covid-19, impulsado por una mayor ocupación e incrementos en la tarifa diaria promedio. El consumidor demuestra un apetito por experiencias únicas, personalizadas y transformadoras. Experiencias “de desconexión”, con alma y propósito.
Un dato que impresiona es el crecimiento del mercado de cruceros de lujo, que dobla los datos del 2022 (alcanzó los €4 billones). Este sector verá llegar inversiones de los grandes de la restauración y hotelería de “ultra-lujo”…
Evolución y tendencias por Geografías.
Asia marcó el ritmo de crecimiento gracias a la fuerte demanda interna y una renovada afluencia de turistas chinos en la región. Japón creció a una impresionante doble dígito (+17%): un yen débil ayudó, pero también ha gozado de buena demanda interna. Europa siguió beneficiándose del repunte progresivo del turismo. Los mercados de América registran una caída total del 8%: la incertidumbre generalizada hizo mella en el gasto de los clientes. Dubai se mantiene como el principal hub del lujo en Oriente Medio y Arabia Saudi sigue desarrollando su mercado interno y repatriando una buena parte del consumo que los locales solían realizar en el extranjero.
Las compras de lujo hechas por turistas se acercan a los niveles prepandémicos (representaban un 40% en 2021, bajaron a 10% en 2022 y han pesado un 30% en 2023). Aún existe potencial alcista…
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Evolución y tendencias por Canales de comercialización
El titular que define la tendencia en el “go-to-market” es: búsqueda sin precedentes de experiencias humanas… integrando el mundo digital. El poder de lo “hiperfisico” -un concepto que me permite salirme del ya desgastado “phygital”-.
Se abren menos puntos de venta que antes de la pandemia, pero son más grandes y experienciales: menos iglesias, y más catedrales.
Y las PopUp, las tiendas efímeras, juegan un papel fundamental para conectar y entregar experiencias.
Las tiendas monomarca lideran el ecosistema de distribución: por primera vez en la historia, superan en peso a los puntos de venta multimarca (52% en 2023, frente al 50% en 2022; representaban el 28% del 2010).
Bernald Arnault: “Si controlas tu DISTRIBUCIÓN, controlas tu IMAGEN”; yo añado: “… y la experiencia del SHOPPER”.
En este contexto, el peso del Department Store sigue bajando, hasta un 13%. Tiempos de reflexión para el retail multimarca…
La cuota de mercado online, que paso de un 12% (2019) a un 21% (2022), se estanca en un 20%, concentrándose cada vez más en las “Brand.com” (los market places sufren y el golpe sufrido por el gigante FARFETCH es significativo).
El lujo es profundamente humano, emocional y experiencial (frente a lo digital, funcional y transaccional).
Hace tiempo dije que el peso del comercio digital nunca alcanzará en lujo los niveles del mass-market, representando un máximo del 25-30% (Bain & Company, más optimista, habla de un 30-33% para 2030). Lo digital juega un papel fundamental en el Luxury Shopper Journey, pero no necesariamente en la fase de conversión.
