Nike ha decidido volver a sus raíces y poner el deporte en el centro de su estrategia para recuperar el crecimiento tras cinco trimestres consecutivos de caída en ventas. Bajo la dirección de Elliott Hill, nuevo CEO desde octubre de 2024, la compañía ha lanzado el plan “Sport Offense”, una iniciativa que reorganiza los equipos internos por disciplinas deportivas en lugar de por categorías de consumidor. Este enfoque busca reforzar la innovación, acercarse a las comunidades atléticas y recuperar competitividad frente a rivales como Adidas, New Balance y Hoka.
La estrategia “Sport Offense” implica que Nike, Jordan y Converse trabajen con equipos multifuncionales centrados en deportes específicos. Hill, con más de tres décadas de experiencia en la empresa, afirmó que el deporte debe volver a ser “el motor de todo lo que hace Nike”. Esta nueva estructura permitirá crear productos más diferenciados, conectar mejor con atletas y ligas, y acelerar el crecimiento en mercados clave como Estados Unidos, China y Reino Unido.
El giro estratégico llega en un momento complejo para la marca. Las ventas cayeron un 12 % en el último trimestre fiscal y un 10 % en el conjunto del ejercicio, afectadas por una excesiva dependencia de franquicias clásicas como Dunk, Air Force One y Jordan 1. Además, la reducción de ventas en canales off-price ha impactado negativamente en los márgenes de beneficio. Hill reconoció que “los resultados de 2025 no están a la altura del estándar Nike”, pero confía en que el nuevo enfoque ya está mostrando señales de progreso.
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El plan Win Now, que complementa a “Sport Offense”, prioriza cinco deportes clave: running, baloncesto, fútbol, entrenamiento y sportswear. También se enfoca en cinco ciudades estratégicas: Nueva York, Los Ángeles, Londres, Pekín y Shanghái. Esta segmentación geográfica y deportiva busca maximizar el impacto de las inversiones y reposicionar la marca en un mercado cada vez más competitivo.
Nike ha renovado sus patrocinios con grandes entidades deportivas como la NBA, NFL, WNBA, la Confederación Brasileña de Fútbol, la Federación Francesa y el FC Barcelona. Estas alianzas refuerzan la presencia de la marca en eventos de alto perfil y consolidan su vínculo con el deporte profesional. Además, se están desarrollando nuevos modelos de zapatillas para running como Pegasus, Vomero y Structure, junto con lanzamientos en baloncesto, fútbol y entrenamiento.
La compañía también está ajustando su estrategia comercial. Se reducirá la dependencia de descuentos online y se aumentará la presencia en tiendas físicas, con un enfoque más local que apoye a comunidades deportivas y minoristas de proximidad. Esta medida busca recuperar la conexión con el consumidor y mejorar la experiencia de compra, fortaleciendo la identidad de marca en cada punto de contacto.
Elliott Hill ha sido claro en su visión: “Lideraremos con el deporte y pondremos al atleta en el centro de cada decisión”. Esta declaración no es solo un eslogan, sino una promesa de volver a los valores fundacionales de Nike. La innovación, la cercanía con el consumidor y el compromiso con el rendimiento deportivo son los pilares sobre los que se construye esta nueva etapa.
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El desafío no es menor. Nike enfrenta una competencia feroz y un exceso de inventarios valorados en más de 9.000 millones de dólares. Las promociones y descuentos han afectado los márgenes, y la estrategia de venta directa al consumidor implementada durante la pandemia generó tensiones con socios minoristas. Sin embargo, la compañía confía en que el nuevo enfoque permitirá superar estos obstáculos y recuperar su posición dominante.
Con “Sport Offense” y “Win Now”, Nike busca reconectar con su esencia y revitalizar su propuesta de valor. Al poner el deporte en el centro, la marca no solo aspira a mejorar sus resultados financieros, sino también a inspirar a una nueva generación de atletas y consumidores. La apuesta por la innovación, la autenticidad y el rendimiento marca el camino hacia una nueva era para el gigante del deporte.
