En un movimiento pionero dentro del sector minorista, Sam’s Club, la reconocida cadena de clubes de almacén perteneciente a Walmart, ha anunciado la creación de lo que denomina la primera «red de experiencia retail». Esta innovadora iniciativa busca trascender los modelos tradicionales de publicidad y marketing, enfocándose en la construcción de interacciones significativas y personalizadas con sus miembros. A través de la expansión de las capacidades de su Plataforma de Acceso para Miembros de Sam’s Club (MAP, por sus siglas en inglés), la compañía pretende utilizar su valiosa información de primera mano para diseñar experiencias a medida, marcando un nuevo paradigma en la forma en que los minoristas se conectan con sus clientes y las marcas promocionan sus productos.
El núcleo de esta transformación radica en la introducción de «MAP Omni Experiences», una nueva oferta que integra tácticas de rendimiento digital, como la publicidad en búsquedas y display, con experiencias inmersivas tanto dentro como alrededor de las activaciones de medios a través de diversos canales, incluyendo el entorno online y las tiendas físicas. Esta fusión estratégica permite a Sam’s Club orquestar campañas que van más allá de la mera promoción de productos, facilitando la promoción de eventos estacionales a gran escala, como la vuelta al colegio, así como eventos localizados y específicos de marcas. La capacidad de coordinar mensajes y experiencias a lo largo de todo el recorrido del cliente, desde la navegación en la aplicación hasta la visita a la tienda, representa una ventaja competitiva significativa en el panorama actual del retail.
Este lanzamiento no es un hecho aislado, sino la culminación de un esfuerzo continuo por parte de Sam’s Club para fortalecer sus capacidades de publicidad segmentada. La compañía ha estado invirtiendo estratégicamente en su infraestructura publicitaria, como lo demuestra la incorporación de anuncios display a la función «Scan & Go» de su aplicación móvil en julio de 2024. Previamente, en diciembre de 2023, Sam’s Club comenzó a ofrecer a los participantes de MAP publicidad en video de embudo completo, abarcando tanto su sitio web y aplicación como plataformas externas. Estas adiciones demuestran un compromiso por proporcionar a las marcas una gama completa de herramientas para alcanzar a su público objetivo de manera efectiva.
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En los últimos años, Sam’s Club ha implementado diversas funcionalidades dentro de MAP, sentando las bases para esta nueva etapa centrada en la experiencia. Entre estas se incluyen la medición del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para campañas omnicanal, la conexión de anuncios de búsqueda y productos patrocinados con las ventas offline, y la atribución de las compras en tienda a los anuncios de búsqueda de los anunciantes. Estas capacidades previas ya ofrecían a las marcas una visión más clara del impacto de sus campañas y facilitaban la optimización de sus estrategias de marketing en un entorno omnicanal cada vez más complejo. La capacidad de cerrar el círculo entre la publicidad online y las ventas offline es crucial para demostrar el valor real de las inversiones publicitarias.
Con la expansión de MAP, Sam’s Club introduce nuevas funciones diseñadas para proporcionar a los anunciantes una comprensión aún más profunda de sus clientes y el impacto de sus campañas:
- Brand Lift (Elevación de Marca): Esta función integra métricas de la parte superior del embudo, como la preferencia de marca, la favorabilidad y la intención de compra, en los informes de conversión existentes de MAP. Esto permite a las marcas optimizar sus campañas en torno a objetivos como el lanzamiento de productos o el nuevo posicionamiento de la marca, ofreciendo una visión más holística del impacto de la publicidad más allá de la mera conversión.
- Customer Lifetime Value (CLTV) (Valor de Vida del Cliente): Al integrar el CLTV y la medición longitudinal, Sam’s Club busca ayudar a las marcas a comprender mejor el valor total de un consumidor a lo largo del tiempo. Esto permite refinar las estrategias de medios en función de los segmentos de compradores, sus comportamientos y el potencial retorno de la inversión a largo plazo, fomentando relaciones más duraderas y rentables con los clientes.
- Multi-Touch Attribution (MTA) (Atribución Multitáctil): Esta función basada en inteligencia artificial ofrece una medición unificada en todos los canales, con el objetivo de ayudar a las marcas a comprender cómo cada punto de contacto contribuye a la conversión. Esto facilita una mejor planificación y optimización de la combinación de medios en función de cómo los clientes realmente se mueven a través del proceso de compra.
- Propensity Modeling with Signal Fidelity (Modelado de Propensión con Fidelidad de Señal): Utilizando inteligencia artificial dinámica y aprendizaje automático, Sam’s Club predice qué miembros de MAP tienen más probabilidades de interactuar en función de datos como compras anteriores, preferencias de productos, datos demográficos y comportamiento de compra. Estos modelos se adaptan según la categoría (por ejemplo, consumibles frente a belleza) y están diseñados para reducir las impresiones irrelevantes, mejorando la eficiencia de las campañas.
Sam’s Club se muestra optimista sobre el futuro de MAP. Según la compañía, casi la mitad del crecimiento de nuevos miembros proviene de consumidores de la Generación Z y millennials, y alrededor del 40% de los compradores en tienda interactúan con su aplicación o sitio web la semana anterior a su compra. Estas cifras subrayan la importancia de los canales digitales para llegar a las nuevas generaciones de consumidores y la creciente convergencia entre la experiencia online y offline.
Los planes para el futuro cercano incluyen el lanzamiento de nuevos formatos de conexión, incluyendo contenido liderado por influencers y creadores. Por primera vez, las marcas podrán combinar el marketing de influencers con los datos de primera mano de MAP para ofrecer campañas más específicas y efectivas, tanto online como en la tienda. Además, Sam’s Club está explorando cómo la inteligencia artificial generativa puede mejorar la experiencia del cliente, incluyendo búsquedas más inteligentes y un descubrimiento de productos personalizado. El objetivo es ayudar a los clientes a tomar decisiones más rápidas e informadas, al tiempo que se facilita el descubrimiento de nuevos productos y ofertas relevantes.
«MAP está construyendo más que campañas de medios; estamos creando experiencias significativas que ofrecen un valor real tanto para los miembros como para las marcas», afirmó Harvey Ma, vicepresidente y gerente general de la Plataforma de Acceso para Miembros de Sam’s Club. «Nuestro enfoque impulsado por la experiencia ya está resonando, y Sam’s Club recientemente se clasificó como el número 1 entre los minoristas de mercancías generales en el Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense».
