Los consumidores de la Generación Z y su preferencia por las tiendas físicas
A pesar de haber crecido en un mundo digital, los consumidores de la Generación Z compran en tiendas físicas tanto como lo hacen sus abuelos Baby Boomers, según una encuesta realizada por la ICSC, un grupo de la industria de los centros comerciales. Este hallazgo desafía la suposición común de que las generaciones más jóvenes, al estar rodeadas de tecnología y comercio electrónico, preferirían hacer todas sus compras en línea.
Sin embargo, la realidad es que la Generación Z —aquellos nacidos entre 1997 y 2012— valora tanto la experiencia digital como la física, pero con un enfoque más claro en la interacción social y la gratificación instantánea. Los estudios muestran que, aunque esta generación está inmersa en un mundo digital, aún prefiere la experiencia táctil de comprar en tiendas físicas, especialmente cuando se trata de obtener lo que desean de inmediato.
La evolución del comportamiento de compra de la Generación Z
Un aspecto interesante de la Generación Z es que, a pesar de ser nativos digitales, no siempre optan por la opción más rápida de compra en línea. Lindsey Hyams, una joven de 23 años residente de Marlboro, Nueva Jersey, ilustra perfectamente este comportamiento. Aunque su viaje de compras generalmente comienza en línea, con frecuencia prefiere ir al centro comercial para probarse los productos antes de comprarlos. Hyams comenta: «Es más conveniente ir a la tienda, probarme el artículo y, si no me queda, devolverlo al instante».
Este comportamiento refleja una tendencia creciente entre los compradores más jóvenes de la Generación Z. Si bien pueden navegar y explorar productos en línea, prefieren comprar en tiendas físicas porque pueden experimentar el producto de manera directa, lo que les ofrece una sensación de control y satisfacción inmediata. De hecho, aproximadamente el 30% de los consumidores de la Generación Z eligen comprar en persona precisamente porque pueden obtener los productos al instante, mientras que un 28% prefiere ir a las tiendas físicas porque pueden ver, tocar y probar los productos.
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Este fenómeno resalta un cambio importante en los hábitos de compra: la conveniencia no siempre está relacionada con la compra en línea. La inmediatez, la posibilidad de ver y tocar el producto, y la ausencia de la espera en el envío son factores que atraen a los consumidores de la Generación Z hacia las tiendas físicas.
La importancia de la conexión social para la Generación Z
Para la Generación Z, las compras no son solo un proceso transaccional, sino una forma de interactuar socialmente. La importancia de la conexión personal es un factor fundamental en sus hábitos de compra. A diferencia de generaciones anteriores, que se sintieron cómodas realizando compras de manera completamente digital, la Generación Z valora profundamente la interacción cara a cara, no solo con los productos, sino también con sus amigos y con otras personas en el proceso de compra.
Los centros comerciales han captado esta tendencia y se han adaptado para ofrecer experiencias más sociales y entretenidas. Por ejemplo, muchos centros comerciales están implementando características como espejos para selfies, pantallas de video interactivas y eventos en vivo para atraer a la Generación Z, quienes buscan momentos que puedan compartir en sus redes sociales. Esta generación, acostumbrada a capturar y compartir cada aspecto de su vida en plataformas como Instagram, TikTok y Snapchat, busca experiencias que sean visualmente atractivas y fáciles de compartir con sus seguidores.
Centros comerciales reinventados para la Generación Z
Los centros comerciales, tradicionales espacios de compra, se han adaptado para satisfacer las necesidades de los compradores más jóvenes. Con la disminución de las grandes tiendas por departamentos, como Macy’s y JCPenney, que están luchando por mantenerse a flote, los propietarios de centros comerciales han tenido que reinventar la experiencia de compra para atraer a los jóvenes consumidores. Las nuevas estrategias incluyen la incorporación de restaurantes, actividades de entretenimiento, y experiencias interactivas como paredes de escalada y conciertos emergentes.
Por ejemplo, Simon Property Group, uno de los mayores propietarios de centros comerciales del país, lanzó una campaña publicitaria titulada «Meet Me @the mall» (Encuéntrame en el centro comercial). Esta campaña, dirigida a la Generación Z, utiliza la nostalgia de los años 80 y presenta a jóvenes adultos bailando y patinando en los centros comerciales. Además, Brookfield Properties, otro importante operador de centros comerciales, ha introducido nuevas atracciones como mini golf y marcas de moda emergentes para atraer a los compradores más jóvenes. Estas innovaciones están diseñadas para mantener a los compradores en el centro comercial por más tiempo, creando una experiencia más atractiva y social.
La necesidad de experiencias auténticas y compartibles
Uno de los aspectos más destacados de los hábitos de compra de la Generación Z es su necesidad de experiencias auténticas y compartibles. La Generación Z no solo busca productos, sino que también desea vivir momentos únicos que puedan compartir con sus amigos o seguidores en las redes sociales. Este deseo de experiencias significativas y la necesidad de exhibir esas experiencias en plataformas como Instagram y TikTok son impulsos clave que definen su comportamiento de compra.
«Quieren mostrar a sus amigos lo que acaban de comprar o comer, compartiendo su experiencia en Instagram», explica Kevin McCrain, CEO de Brookfield Properties. Los compradores de la Generación Z buscan estos momentos de gratificación instantánea no solo para ellos mismos, sino para compartirlos con el mundo. Para ello, los centros comerciales y los minoristas están respondiendo a esta demanda con eventos en vivo, actividades interactivas y espacios diseñados específicamente para capturar fotos y videos que puedan compartirse fácilmente en las redes sociales.
El gasto de la Generación Z y su impacto en el mercado
La Generación Z, que representa alrededor del 20% de la población de EE. UU. y cuenta con un poder adquisitivo de aproximadamente 150 mil millones de dólares, está remodelando el panorama del comercio minorista. La decisión de esta generación de gastar su dinero no solo se basa en la compra de productos, sino también en la elección de experiencias que proporcionen un valor agregado. Esta inclinación hacia lo físico se refleja también en su preferencia por interactuar cara a cara, a pesar de que están constantemente conectados a través de dispositivos digitales.
Las marcas están comenzando a entender que para atraer a esta generación deben ofrecer más que solo productos. Necesitan crear experiencias que se alineen con los valores y deseos de los compradores de la Generación Z. Por ejemplo, marcas como Abercrombie & Fitch y Hollister han comenzado a crear eventos exclusivos y experiencias únicas dentro de sus tiendas para atraer a este grupo demográfico. Hollister, por ejemplo, ha realizado conciertos y sesiones de firma de autógrafos en sus tiendas para que los compradores vivan experiencias más allá de simplemente adquirir productos.
La experiencia de compra física como complemento de la compra en línea
A pesar de la creciente influencia de las compras en línea, los consumidores de la Generación Z siguen valorando las tiendas físicas. De hecho, algunas marcas de moda, como Princess Polly, que inicialmente operaban exclusivamente en línea, han abierto tiendas físicas en centros comerciales debido a la creciente demanda de los consumidores de la Generación Z de ver y probar los productos antes de comprarlos.
Princess Polly, por ejemplo, abrió su primera tienda en el centro comercial Westfield Century City en Los Ángeles en 2023. La respuesta fue tan positiva que la marca ha decidido expandir su presencia con más tiendas, incorporando características pensadas específicamente para este grupo de consumidores, como espejos para selfies y pantallas LED interactivas.
Conclusión: el futuro de las compras de la Generación Z
En resumen, aunque la Generación Z ha crecido en un mundo altamente digitalizado, sigue valorando las compras físicas, especialmente cuando estas ofrecen experiencias únicas, sociales e inmediatas. Los centros comerciales y minoristas deben adaptarse a estos cambios para seguir siendo relevantes. El equilibrio entre el mundo digital y el físico es clave para captar la atención de los jóvenes compradores, quienes buscan experiencias que puedan compartir y disfrutar en tiempo real.
