El nuevo lujo del retail: más tiempo, más ventas
En la industria minorista actual, no basta con atraer clientes a la tienda. El verdadero desafío es lograr que permanezcan más tiempo dentro de ella. Marcas de renombre como Canada Goose, Tapestry (dueña de Coach) y Tanger Outlets están invirtiendo en una nueva tendencia: extender el tiempo de permanencia en tienda, una estrategia que ha cobrado fuerza a medida que el comercio electrónico gana terreno y los consumidores demandan experiencias memorables que justifiquen una visita presencial.
¿Por qué importa el tiempo de permanencia?
El concepto de dwell time, o tiempo de permanencia, hace referencia al período que un cliente pasa dentro de un local comercial. Diversos estudios han comprobado que cuanto más tiempo pasa una persona explorando un espacio de venta, mayores son las probabilidades de que realice una compra. Grant Gustafson, experto en consultoría minorista de Sensormatic Solutions, explicó que al aumentar la permanencia en tienda, se incrementa la conversión de visitantes en compradores efectivos.
Canada Goose y sus vitrinas sensoriales
Canada Goose ha transformado sus tiendas en verdaderos espacios inmersivos. Además de las ya conocidas «salas frías», que permiten probar parkas en temperaturas bajo cero, la marca canadiense ha incorporado salones VIP, exhibiciones curadas y arte nacional. Estas iniciativas buscan enriquecer la experiencia de compra y fomentar una conexión emocional con la marca, motivando así una estadía más prolongada.
Coach: comodidad, café y cócteles
En algunas tiendas seleccionadas de Coach, los clientes pueden disfrutar de café y cócteles disponibles para la compra, así como mobiliario cómodo que invita a la relajación. Al fusionar moda y hospitalidad, la marca apuesta por generar un entorno que combine disfrute y consumo, aumentando así el tiempo que los compradores pasan en el lugar y, en consecuencia, su intención de compra.
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Tanger Outlets y el enfoque en el entretenimiento
Los centros comerciales de Tanger Outlets han apostado por incorporar áreas verdes centrales y opciones de entretenimiento. Estos espacios al aire libre no solo promueven la convivencia familiar y la recreación, sino que también actúan como catalizadores de consumo adicional al motivar a los visitantes a permanecer más tiempo dentro del recinto.
El respaldo de los datos
Un estudio británico de Path Intelligence realizado en 2007 arrojó que un aumento del 1% en el tiempo de permanencia puede traducirse en un crecimiento del 1,3% en las ventas. Aunque es un análisis antiguo y limitado, evidencia una correlación entre estas variables. Sin embargo, aún existe poca investigación sobre qué canales se benefician más directamente del incremento del dwell time.
El caso del lujo: tiempo como inversión
En el segmento del lujo, donde las decisiones de compra requieren mayor reflexión, el tiempo dentro de la tienda es aún más crucial. Este enfoque ha sido adoptado por Printemps, cadena de grandes almacenes francesa, que al inaugurar su primera tienda en Nueva York declaró que su éxito se mediría por el tiempo que los clientes pasaran en el establecimiento y no por la venta por metro cuadrado. Según su CEO Jean-Marc Bellaiche, la intención es lograr que las personas se pierdan “deliciosamente” entre los pasillos.
Costco: el arte de la espera rentable
Costco, reconocido por su modelo de ventas por membresía y promociones cambiantes, ha perfeccionado la técnica del “tesoro escondido”. Sus estaciones de muestras gratuitas no solo mejoran la experiencia del cliente, sino que incrementan el tiempo de permanencia. Según datos analizados por Placer.ai, los clientes de Costco pasan entre 37 y 40 minutos en tienda, superando a Walmart (32-35 minutos) y H-E-B (26-27 minutos).
Tiendas de conveniencia que apuestan por el menú
Algunas tiendas de conveniencia como Sheetz y Wawa han mejorado significativamente su oferta gastronómica. Al hacerlo, descubrieron que mientras los clientes esperan sus pedidos, es posible incentivar ventas cruzadas o adicionales. Este modelo de «espera productiva» ya forma parte de sus estrategias comerciales.
Un modelo que trasciende el retail
Hoteles, bares, restaurantes, casinos y resorts también han sabido capitalizar el tiempo de permanencia como herramienta de ventas. En estos sectores, generar ambientes agradables donde los clientes deseen quedarse más tiempo puede traducirse en consumos más altos, mayor satisfacción e incluso mayor fidelización.
¿Y qué pasa con la música, el Wi-Fi y las pantallas?
Elementos como Wi-Fi gratuito, música ambiente cuidadosamente seleccionada y señalética digital han demostrado ser efectivos para hacer más grata la estadía del consumidor. Aunque suelen pasar desapercibidos, estos detalles pueden alargar sutilmente el tiempo de permanencia en tienda, mejorando el clima general del punto de venta.
Contradicciones del modelo: rapidez vs. permanencia
Paradójicamente, mientras algunos comercios invierten en estrategias para extender la estadía de sus clientes, otros apuestan por lo opuesto: agilizar la experiencia de compra. La incorporación de cajas de autoservicio y tecnologías de pago exprés apunta a reducir el tiempo necesario para adquirir productos. Esta dualidad responde a la necesidad de atender distintos tipos de consumidores: los que valoran la rapidez y los que buscan experiencias más completas.
En un entorno competitivo y digitalizado, lograr que el consumidor no solo entre, sino que permanezca y disfrute en una tienda física, se ha vuelto una prioridad estratégica. Las marcas que comprendan y apliquen este enfoque no solo aumentarán sus conversiones, sino que también crearán conexiones más profundas y duraderas con sus audiencias.
Invertir en tiempo de permanencia en tienda no es solo cuestión de decoración o servicios adicionales, sino de entender cómo las emociones, el ambiente y la experiencia impactan en el proceso de decisión de compra.
