Crecer sin dividir: estrategias para marcas que enfrentan conflictos entre clientes nuevos y leales
El crecimiento de una marca suele considerarse un signo de éxito. Sin embargo, atraer nuevos segmentos de clientes puede ser un arma de doble filo. ¿Qué ocurre cuando esos nuevos públicos chocan con los valores, expectativas o identidad de los clientes de siempre?
El libro “The Growth Dilemma”, escrito por los profesores de marketing Ryan Hamilton (Emory University) y Annie Wilson (Wharton School), responde a esta pregunta planteando soluciones prácticas para que las marcas puedan expandirse sin sacrificar su base leal.
Según los autores, los conflictos son casi inevitables cuando se busca diversificar el público objetivo. Crecer implica volverse más inclusivo, pero también más heterogéneo. Esta diversidad puede generar tensiones si no se gestiona adecuadamente.
¿Por qué aparecen estos conflictos entre segmentos?
Cada vez que una marca cambia su comunicación, diseño de producto o precios para atraer a nuevos consumidores, corre el riesgo de distanciarse de los clientes que la acompañaron desde el inicio.
Los autores advierten que este riesgo se acentúa cuando el nuevo segmento amenaza la identidad percibida de la marca. Es decir, cuando lo nuevo hace que la marca se sienta menos auténtica o exclusiva a ojos del cliente tradicional.
Ejemplo claro: Si una marca de lujo comienza a ofrecer productos muy accesibles, sus compradores habituales podrían sentir que la exclusividad —uno de los valores que más aprecian— se diluye.
Tres estrategias para evitar conflictos entre clientes nuevos y tradicionales
Hamilton y Wilson proponen tres estrategias clave que las marcas pueden implementar para mitigar estas fricciones sin renunciar al crecimiento.
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1. Crear muros (segmentación visual, física o comunicacional)
Una de las tácticas más efectivas para evitar conflictos es diseñar experiencias diferenciadas para cada segmento, sin que estos se crucen innecesariamente. Esto se puede lograr de varias formas:
Comunicación segmentada
Empresas como The North Face utilizan cuentas de redes sociales distintas para dirigirse a cada público: desde montañistas profesionales hasta seguidores del estilo urbano.
Submarcas independientes
Timberland, por ejemplo, lanzó Timberland Pro como una línea pensada para trabajadores industriales, separándola de su oferta orientada a la moda urbana. Esto permite mantener mensajes claros y coherentes para cada grupo.
Distribución diferenciada
Starbucks aplicó esta lógica al abrir locales con autoservicio para clientes que buscan rapidez, sin comprometer la experiencia tranquila que otros consumidores valoran en sus cafeterías tradicionales.
Ventaja: esta segmentación evita que un grupo “contamine” la experiencia del otro, reduciendo fricciones y manteniendo la satisfacción en ambos extremos del espectro.
2. Establecer jerarquías claras dentro de la marca
Otra forma de evitar tensiones es definir niveles jerárquicos dentro de la misma marca, permitiendo que los consumidores perciban una diferenciación de estatus, sin eliminar a ningún grupo.
Caso Levi’s
La marca de jeans Levi’s mantiene su línea clásica con la icónica etiqueta roja, pero también ofrece versiones más económicas sin ella, así como modelos premium con etiquetas azules y materiales exclusivos. De esta forma, cada consumidor encuentra su lugar dentro del ecosistema Levi’s.
¿Por qué funciona?
Los consumidores de mayor estatus (por estilo, autenticidad o conocimiento) siguen sintiéndose especiales, mientras los seguidores pueden acceder a versiones que admiran, sin que el producto pierda su aspiracionalidad.
Este tipo de jerarquía ayuda a mantener la lealtad y evitar que los públicos compitan por el mismo espacio dentro de la marca.
3. Decir adiós a un segmento
A veces, el conflicto entre segmentos es tan profundo que la única opción viable es prescindir de uno de ellos, sobre todo si obstaculiza el desarrollo o reposicionamiento de la marca.
Caso Kohl’s
La cadena Kohl’s perdió parte de su clientela tradicional al eliminar productos económicos en favor de artículos más trendy y de mayor precio, como los ofrecidos en sus espacios de Sephora. La estrategia atrajo nuevos consumidores, pero alienó a los anteriores, generando una pérdida de identidad.
Caso Tiffany & Co.
Durante los años 90, Tiffany’s enfrentó un problema de percepción: su línea de joyería de plata se convirtió en un regalo común entre adolescentes, lo que afectó su imagen de lujo. Para proteger su posicionamiento premium, decidió subir los precios de estos productos y así disuadir a ese segmento no deseado.
“Si la presencia de un grupo de clientes impide atraer a otro más valioso, puede ser recomendable redirigirlos fuera de la marca”, escriben los autores.
Aunque controvertida, esta táctica puede ser necesaria cuando la supervivencia y evolución de la marca están en juego.
Reflexión final: crecer con inteligencia emocional de marca
El gran dilema del crecimiento, como plantea el libro, no está en si atraer nuevos clientes es correcto o no, sino en cómo hacerlo sin destruir lo que hace única a una marca.
Los tres enfoques —segmentación, jerarquización y exclusión— deben aplicarse con cuidado, evaluando tanto el valor económico como el valor emocional de cada segmento.
