Bath & Body Works llega a campus universitarios para conquistar a la Generación Z
Bath & Body Works, la reconocida marca especializada en cuidado personal y fragancias para el hogar, ha dado un importante paso estratégico para acercarse aún más a uno de sus públicos más fieles: la Generación Z. Por primera vez en su historia, la compañía ha comenzado a distribuir sus productos en tiendas ubicadas dentro de más de 600 campus universitarios en todo Estados Unidos, marcando así una nueva etapa en su expansión fuera de sus tiendas propias.
Este movimiento busca fortalecer su conexión con el segmento joven, especialmente con estudiantes universitarios, al facilitar el acceso a sus productos en el entorno donde viven, estudian y se relacionan diariamente.
Alianza estratégica para una expansión nacional
Para hacer realidad este despliegue, Bath & Body Works firmó una alianza con ICM Distributing Company Inc., una firma especializada en la distribución de mercancías generales. Gracias a esta colaboración, los productos de la marca ahora están disponibles en campus de todo el país, lo que representa una expansión inédita fuera de sus puntos de venta tradicionales.
Esta decisión no es aleatoria: responde a un análisis profundo del comportamiento de compra de la Generación Z, que prioriza la conveniencia, la inmediatez y las experiencias personalizadas.
Un surtido seleccionado para jóvenes exigentes
La oferta disponible en estas tiendas universitarias ha sido cuidadosamente seleccionada para adaptarse a las preferencias de este grupo etario. Los estudiantes podrán encontrar una variedad de los productos más populares entre los jóvenes, incluyendo:
Lociones corporales
Bálsamos labiales
Jabones líquidos para manos
Difusores eléctricos de fragancias (wallflowers) y sus respectivos repuestos
Velas aromáticas
Desinfectantes de manos
Estos artículos forman parte del catálogo más exitoso de la marca y han sido elegidos en función de su popularidad entre los consumidores jóvenes, quienes valoran tanto el diseño atractivo como la calidad de las fragancias.
Una marca que entiende a la Generación Z
La iniciativa forma parte de una estrategia mayor para posicionar a Bath & Body Works como una marca aliada de la vida estudiantil. Según Betsy Schumacher, directora de comercialización de la compañía, llegar a los campus universitarios era un paso lógico:
“Era fundamental para nosotros estar presentes en los campus, porque nos permite conectar con la Generación Z en su día a día, justo cuando más nos necesita”, comentó la ejecutiva.
Además, Schumacher señaló que el objetivo es brindar una experiencia de compra accesible y sencilla, permitiendo que los estudiantes puedan llevar sus aromas favoritos a sus dormitorios, haciéndolos sentir más como en casa.
Una tienda dentro del campus: más que conveniencia
El concepto detrás de esta expansión no es solo aumentar puntos de venta, sino también integrarse a la vida cotidiana de los estudiantes. La posibilidad de adquirir productos esenciales sin tener que salir del campus responde a las demandas actuales de un consumidor joven que valora su tiempo, busca practicidad y desea soluciones inmediatas.
Vea también: Walgreens cambia de rumbo con inversión privada
La estrategia de Bath & Body Works se alinea con una tendencia creciente entre marcas reconocidas que buscan acercarse físicamente a sus públicos clave, eliminando barreras de acceso y posicionándose en los espacios donde se desarrollan sus rutinas.
Un respaldo sólido en cifras y estudios
La decisión de apostar por los campus no surge al azar. En la encuesta «Taking Stock with Teens» realizada en abril de 2025 por Piper Sandler, Bath & Body Works fue reconocida como la marca de fragancias número uno entre los adolescentes estadounidenses.
Además, se posicionó como el tercer lugar preferido para compras de belleza presenciales y dentro del top 5 en programas de fidelización entre las adolescentes del país. Estos datos refuerzan la relevancia que tiene la marca para el segmento juvenil, y justifican su estrategia de acercamiento directo en espacios como las universidades.
Nuevas tiendas, nuevos conceptos
Este no es el primer esfuerzo de Bath & Body Works por renovar su propuesta para atraer a la Generación Z. A principios de 2025, la marca lanzó un nuevo concepto de tienda que incorpora elementos de diseño especialmente pensados para atraer al público joven.
Entre estas características se encuentran:
Estética moderna y minimalista
Áreas interactivas
Surtidos adaptables por temporada o campaña
Experiencias sensoriales centradas en la fragancia
Este rediseño de tiendas responde a una visión de marca que busca mantenerse vigente, adaptándose a los cambios en gustos, preferencias y comportamientos de consumo de las nuevas generaciones.
Una red de distribución en crecimiento
Con una presencia consolidada en Norteamérica, Bath & Body Works ya cuenta con 1.900 tiendas operadas directamente en Estados Unidos y Canadá, además de 524 ubicaciones internacionales bajo franquicia, según cifras actualizadas a mayo de 2025. Su tienda online también juega un rol importante en el ecosistema comercial de la empresa, complementando la experiencia omnicanal.
La presencia en campus universitarios viene a diversificar aún más su red de puntos de contacto con el consumidor, reforzando el vínculo emocional y práctico con quienes están descubriendo sus preferencias de consumo personal.
Dormitorios que huelen a hogar
Para muchos estudiantes, especialmente quienes recién ingresan a la universidad, la vida en una residencia estudiantil puede ser un gran cambio. Bath & Body Works apunta a hacer ese tránsito más cálido, ofreciendo productos que ayudan a crear un entorno familiar y acogedor, a través de aromas reconocibles y productos que forman parte de su rutina personal.
Este enfoque emocional, más allá del simple acto de comprar, se traduce en una conexión auténtica con los consumidores, quienes no solo adquieren un producto, sino una experiencia.
¿Por qué es relevante esta estrategia?
La decisión de llevar Bath & Body Works a campus universitarios es un caso de estudio interesante dentro del marketing contemporáneo. Las marcas que logran conectar de manera genuina con los jóvenes suelen asegurar no solo ventas inmediatas, sino lealtad a largo plazo.
Además, esta estrategia permite recoger insights valiosos sobre el comportamiento de consumo en ambientes estudiantiles, generando información útil para futuros lanzamientos, campañas de marketing o desarrollo de productos.
La fórmula del éxito: cercanía, conveniencia y conexión emocional
El éxito de Bath & Body Works en campus universitarios dependerá de su capacidad para mantener la coherencia entre su propuesta de valor, la calidad de sus productos y su cercanía con el público objetivo. Hasta ahora, los primeros pasos indican un alineamiento sólido entre estrategia, ejecución y percepción de marca.
Con una marca ya consolidada, una oferta de productos atractiva y una ejecución bien pensada, la incursión en campus universitarios puede ser el inicio de una nueva etapa de crecimiento sostenido, especialmente entre consumidores jóvenes que están formando sus hábitos de compra.
