Temu reconfigura el comercio digital uruguayo y genera fuerte preocupación
El crecimiento acelerado de las plataformas de comercio electrónico internacionales ha comenzado a alterar el equilibrio del ecosistema digital en Uruguay. En este contexto, la irrupción de Temu —un marketplace chino que ha ganado una impresionante presencia global en tiempo récord— está dejando su marca en el mercado local. Su entrada en 2024 provocó una caída abrupta en las ventas de gran parte del comercio digital uruguayo, según la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU), que alerta sobre el impacto de esta competencia internacional en condiciones desiguales.
En este nuevo escenario, donde la tecnología global redefine las reglas del juego, las autoridades, empresarios y consumidores uruguayos se enfrentan a una disyuntiva: ¿cómo proteger el desarrollo del ecosistema local sin limitar el acceso de los ciudadanos a opciones internacionales más baratas?
Un sacudón inmediato: caída de ventas en el comercio digital local
Los primeros datos disponibles tras la llegada de Temu a Uruguay son elocuentes. Según encuestas realizadas por la CEDU, un 70 % de sus comercios socios experimentó una caída superior al 10 % en sus ventas desde que la plataforma comenzó a operar en el país. El modelo de negocio de Temu, que ofrece productos a muy bajo precio, con envío gratuito y promociones constantes, ha resultado sumamente atractivo para el consumidor, pero devastador para las tiendas locales que no pueden competir en igualdad de condiciones.
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Lo más preocupante es que este fenómeno no ocurre en un vacío. Coincide con un aumento sustancial en las compras al exterior por parte de uruguayos, impulsadas por la accesibilidad digital y por una legislación aduanera que permite cierta flexibilidad en la importación de productos personales.
El debate por la franquicia y la competencia desleal
El detonante de las últimas alarmas fue la discusión parlamentaria sobre un proyecto de ley que busca ampliar el monto de la franquicia para importaciones personales, de 200 a 500 dólares. La iniciativa, que apunta a dar más libertad de elección al consumidor, ha generado fuertes críticas desde la CEDU. La cámara sostiene que esta medida, si se aprueba sin acompañarse de regulaciones complementarias, profundizará aún más la crisis del comercio electrónico local.
Uno de los argumentos centrales es que plataformas como Temu operan con ventajas tributarias que no están disponibles para los comercios uruguayos. En concreto, la falta de impuestos sobre muchas compras internacionales, sumada a menores controles aduaneros, pone en jaque la viabilidad de miles de pequeñas y medianas empresas digitales locales que sí deben pagar IVA, aranceles, cumplir normativas laborales y enfrentar costos logísticos más elevados.
Desde la CEDU afirman: “Esta no es solo una competencia por precio, sino una competencia distorsionada por reglas desiguales”.
Qué hicieron otros países ante desafíos similares
Uruguay no es el único país que ha debido enfrentar la influencia de plataformas extranjeras en su comercio digital. Varios gobiernos de la región han tomado medidas para equilibrar el terreno de juego. Por ejemplo, México optó por introducir una normativa fiscal específica para las plataformas digitales extranjeras, obligándolas a cobrar y declarar impuestos localmente. En Chile, se eliminaron exenciones tributarias para importaciones de bajo valor, en un intento por proteger a los comercios nacionales.
La CEDU propone inspirarse en estas experiencias para diseñar un modelo regulatorio que promueva un ecosistema competitivo, pero también justo. Algunas de las medidas sugeridas incluyen:
Establecer condiciones tributarias equivalentes para todos los actores del mercado, sin importar su origen.
Implementar aranceles diferenciados o medidas compensatorias para proteger a las micro y pequeñas empresas digitales uruguayas.
Crear mecanismos de control para monitorear el volumen de compras transfronterizas y su impacto en el mercado interno.
Más allá de los impuestos: inversión y fortalecimiento del ecosistema digital
Sin embargo, la visión de la CEDU va más allá de una simple respuesta fiscal. La cámara reconoce que parte de la solución también pasa por mejorar la competitividad del comercio digital uruguayo, apostando a la calidad, la personalización y la experiencia del cliente.
Para ello, sugiere fomentar la inversión en herramientas tecnológicas, logística y marketing digital. Uno de los puntos de conflicto actuales es que las empresas uruguayas no pueden deducir de impuestos los gastos de publicidad en plataformas como Google y Meta. Este obstáculo —a juicio de la CEDU— limita la capacidad de las empresas para posicionarse eficazmente frente a competidores internacionales que sí aprovechan plenamente estas herramientas.
Modificar esta normativa, permitir la deducción de estos gastos y facilitar el acceso a capacitaciones en comercio electrónico y marketing digital son pasos considerados clave para fortalecer el ecosistema emprendedor uruguayo.
Una propuesta innovadora: el observatorio de comercio electrónico transfronterizo
Entre las propuestas más innovadoras de la cámara se encuentra la creación de un Observatorio de Comercio Electrónico Transfronterizo. Este organismo tendría como misión monitorear el ingreso de productos al país por parte de plataformas extranjeras, identificar tendencias de consumo, analizar el impacto económico y proponer políticas públicas con base en evidencia.
El observatorio permitiría contar con datos actualizados para comprender mejor los cambios en el comercio digital, detectar prácticas abusivas y anticipar desequilibrios que pudieran afectar la industria local. Sería además una herramienta útil para trazar estrategias a mediano y largo plazo, no solo desde el gobierno, sino también desde el sector privado.
¿Cómo se está adaptando el comercio local?
A pesar de las dificultades, muchos emprendedores uruguayos están respondiendo con creatividad. Algunos refuerzan su atención personalizada, ofrecen entregas más rápidas dentro del territorio nacional y apuestan por productos de mayor calidad o con un valor agregado cultural. Las alianzas entre tiendas para compartir logística, o la creación de marketplaces locales, son algunas de las estrategias que se han observado recientemente.
No obstante, estos esfuerzos individuales, aunque valiosos, no parecen suficientes frente a la magnitud de los desafíos que impone la globalización digital. De ahí la urgencia de políticas públicas que acompañen este proceso de transformación.
Hacia un modelo sostenible y equitativo
La situación que enfrenta Uruguay con Temu es una señal de advertencia sobre las tensiones entre apertura comercial y sostenibilidad empresarial local. Mientras los consumidores valoran el acceso a productos económicos y variados, es fundamental encontrar un equilibrio que no sacrifique la viabilidad de las empresas nacionales ni destruya puestos de trabajo.
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La discusión, entonces, no se reduce a si Temu debe o no operar en Uruguay. Se trata de cómo construir reglas de juego claras, equitativas y modernas que favorezcan tanto a los consumidores como al ecosistema productivo local.
Las decisiones que se tomen en los próximos meses serán clave para el futuro del comercio digital uruguayo. Y quizás, también, para definir el modelo de país que se desea construir: uno abierto e innovador, pero también justo y sostenible.
