La decisión de Meta e impacto en los costos publicitarios de las empresas uruguayas
La Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU) organizó recientemente un seminario titulado “Tratamiento tributario aplicable a la publicidad contratada a Meta Irlanda” para discutir las repercusiones de la nueva política de Meta en cuanto a la finalización de su modelo de Authorized Sales Partners (ASP) a nivel global. Este cambio, que entra en vigor el 1° de julio de 2024, ha generado preocupaciones significativas entre las empresas uruguayas que dependen de la publicidad digital para sus operaciones comerciales.
Contexto y decisión de Meta
El programa ASP de Meta operaba en mercados donde la compañía no tenía oficinas propias, como es el caso de Uruguay. En este país, Entravision actuaba como representante local, proporcionando soluciones publicitarias sin costos adicionales por parte de Meta. Esta relación permitía a las empresas uruguayas acceder a servicios de publicidad con facturación local, lo que simplificaba el cumplimiento tributario y evitaba costos extras.
No obstante, con la finalización del programa ASP, las empresas uruguayas se enfrentan a un nuevo escenario con opciones que implican aumentos de costos inevitables. Este seminario, liderado por Leonardo Costa, abogado y socio en Brum Costa Abogados, buscó aclarar estas implicaciones.
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Opciones para la publicidad en Meta y sus costos
Tras la finalización del programa ASP, las empresas tienen tres opciones para continuar con la publicidad en Meta:
Pago con tarjeta de crédito: Esta opción es la más cara, ya que no permite la deducibilidad de impuestos, incrementando significativamente el costo efectivo de la publicidad.
Continuar con Entravision: Bajo un nuevo modelo que incluye un costo adicional del 15%. Aunque el soporte y la facturación siguen siendo locales y, por lo tanto, deducibles, el incremento en el costo representa una carga adicional para las empresas.
Cuenta corriente directa con Meta: Esta opción implica pagos mediante transferencia bancaria al exterior, con facturación desde Irlanda. Dado que Uruguay no tiene un tratado para evitar la doble imposición con Irlanda, las empresas enfrentarán varios costos tributarios adicionales.
Andrés Marrero, presidente de la CEDU, destacó el profundo impacto negativo que esta nueva realidad tendrá en las empresas uruguayas. Comparó el aumento en los costos publicitarios con un incremento del 17% en el precio del combustible para una empresa de transporte, subrayando la importancia crítica de la publicidad digital para las operaciones comerciales.
La competencia se vuelve especialmente difícil para las empresas uruguayas que ofrecen productos y servicios competitivos a nivel internacional. Estas empresas ahora se encuentran en una desventaja significativa frente a sus competidores globales, quienes pueden acceder a costos publicitarios más bajos.
Marrero enfatizó la necesidad de una respuesta rápida y específica por parte de las autoridades competentes para mitigar el impacto en la rentabilidad de las empresas locales. La CEDU, junto con otras organizaciones como el Bureau Uruguayo de Publicidad Interactiva (IAB Uruguay), la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) y la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM), están trabajando para difundir esta problemática y buscar soluciones.
El seminario contó con una amplia participación y la grabación completa del evento está disponible en el canal de YouTube de la CEDU, facilitando el acceso a la información para todas las empresas interesadas.
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La decisión de Meta de finalizar su modelo de ASP representa un desafío significativo para las empresas uruguayas que dependen de la publicidad digital. Las opciones disponibles para continuar con la publicidad en Meta todas implican un aumento en los costos, lo que podría afectar la competitividad y rentabilidad de estas empresas a nivel local e internacional.
La CEDU, junto con otras organizaciones del sector, sigue abogando por una atención especial y un tratamiento específico de esta situación por parte de las autoridades, con el objetivo de minimizar el impacto negativo y apoyar el crecimiento del comercio electrónico en Uruguay.
