El marketing frente a los algoritmos: Seis claves para no perder relevancia
En plena era digital, la forma en la que las personas descubren productos y reciben mensajes publicitarios ha cambiado radicalmente. Los algoritmos, la inteligencia artificial (IA) y la automatización han reconfigurado el ecosistema del marketing, desplazando muchos de los enfoques tradicionales para dar lugar a una lógica basada en datos, optimización constante y experiencias personalizadas. En este contexto, las empresas y marcas enfrentan un gran desafío: adaptarse o perder relevancia.
La agencia Carat, parte del grupo Dentsu y con presencia en Uruguay a través de Dentsu Uruguay, ha realizado un estudio titulado “Marketing en la encrucijada algorítmica”, en el que identifica seis estrategias esenciales para que las marcas sigan conectando con sus audiencias y logren mantenerse vigentes en un entorno controlado por máquinas y plataformas digitales.
El marketing ya no es lo que era
El impacto de los algoritmos en el marketing no es solo una moda tecnológica: es un cambio estructural. Plataformas como Google, TikTok, Amazon y Meta (Facebook e Instagram) organizan los contenidos que los usuarios ven, definen qué anuncios se muestran, a quiénes y en qué momento. La interacción humana directa cede espacio a una inteligencia artificial que decide por nosotros.
Por eso, las marcas deben cambiar el enfoque. Ya no basta con diseñar campañas creativas o tener un producto innovador. Ahora también es necesario que los mensajes sean legibles y atractivos para las máquinas que filtran y jerarquizan la información.
1. diseñar contenidos pensando en los algoritmos
La primera gran estrategia que Carat propone es la optimización para algoritmos. Esto implica desde utilizar adecuadamente metadatos en publicaciones y sitios web, hasta estructurar correctamente las imágenes, títulos y descripciones para facilitar su interpretación por parte de los sistemas automatizados.
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Además, la experiencia del usuario debe estar alineada con lo que los algoritmos privilegian: tiempos de carga rápidos, diseño responsivo, navegación intuitiva y contenido de calidad. Todo eso ayuda a mejorar el posicionamiento orgánico en buscadores y a ser favorecidos por las plataformas sociales en su distribución de contenido.
2. construir relaciones reales con audiencias auténticas
En un entorno donde la segmentación se automatiza y se basa en datos, Carat insiste en ir más allá. La segunda estrategia es conectar con nuevas comunidades, entendiendo que las marcas deben identificar grupos auténticos, nichos culturales y microaudiencias que compartan valores, intereses o estéticas.
Este enfoque pone el acento en la participación activa: generar conversaciones reales, co-crear contenidos con usuarios influyentes dentro de esas comunidades y evitar mensajes genéricos que pierden fuerza en la saturación del feed digital. El objetivo ya no es simplemente alcanzar al mayor número de personas, sino crear conexiones significativas que potencien la afinidad con la marca.
3. integrar todos los canales de forma coherente
Una de las debilidades del marketing actual es la fragmentación. Carat propone como tercera estrategia la integración total de los puntos de contacto entre las marcas y sus consumidores: redes sociales, motores de búsqueda, plataformas de e-commerce, tiendas físicas, medios tradicionales y canales de atención.
La coherencia del mensaje y la experiencia entre todos estos puntos es lo que permite construir confianza. Por ejemplo, una persona que ve un producto en Instagram debe poder encontrarlo rápidamente en el buscador, adquirirlo fácilmente desde el sitio web y recibir un seguimiento adecuado desde el área de servicio al cliente. La consistencia entre canales no solo mejora la experiencia del usuario, sino que refuerza la identidad y credibilidad de la marca.
4. aprovechar la inteligencia artificial más allá de la automatización
Muchas marcas ya utilizan herramientas de IA para automatizar campañas, pero Carat señala que hay un potencial mucho mayor. La cuarta estrategia consiste en incorporar inteligencia artificial para prever comportamientos, adaptar mensajes en tiempo real y personalizar al máximo las interacciones.
La IA puede analizar grandes volúmenes de datos sobre consumo, preferencias y tendencias, permitiendo anticipar movimientos del mercado y tomar decisiones más acertadas. También puede ofrecer experiencias únicas a cada usuario, como recomendaciones personalizadas, asistentes virtuales o contenido dinámico adaptado a cada perfil.
5. elegir métricas que reflejen el valor a largo plazo
Las métricas tradicionales como clics, impresiones o seguidores siguen siendo útiles, pero no son suficientes. Carat propone como quinta estrategia medir lo que realmente importa, enfocándose en indicadores que reflejen el crecimiento de marca, la fidelización de clientes y el impacto sostenido en el tiempo.
Algunos ejemplos de estas métricas incluyen el Customer Lifetime Value, la participación de marca en redes, el sentimiento asociado a la marca en las conversaciones digitales y la evolución del comportamiento de los consumidores a lo largo del tiempo. Evaluar correctamente el impacto permite tomar decisiones más estratégicas y sostenibles.
6. redefinir las relaciones con los grandes distribuidores
En un escenario cada vez más controlado por grandes plataformas de retail y marketplaces, la sexta estrategia de Carat es replantear la relación con los grandes retailers. Las marcas no pueden limitarse a ceder espacio y esperar resultados: deben negociar presencia destacada, condiciones comerciales más justas y, sobre todo, acceso a los datos generados por los consumidores.
El control de la información es clave. Si las marcas no acceden a los datos de comportamiento, no podrán mejorar su oferta ni optimizar sus acciones. Por eso, es fundamental que las empresas busquen alianzas estratégicas que les permitan conservar cierto nivel de independencia y control dentro del entorno de comercio digital.
El caso uruguayo: Carat en el mercado local
En Uruguay, Carat forma parte del ecosistema de agencias de Dentsu, donde también operan Suárez&Clavera (enfocada en creatividad y estrategia), iProspect Uruguay (especializada en marketing digital y performance) y Dentsu X Uruguay (dedicada a medios y experiencias de marca).
Este ecosistema multidisciplinario permite ofrecer soluciones integrales que combinan tecnología, creatividad y análisis, ayudando a empresas uruguayas a navegar en un entorno cada vez más complejo, donde la clave del éxito es entender cómo funcionan los algoritmos y cómo conectar genuinamente con las personas.
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El marketing está en una encrucijada. Las marcas que entiendan cómo funcionan los algoritmos y sean capaces de integrarlos en sus estrategias lograrán destacar en un entorno competitivo. Las que se aferren a modelos obsoletos corren el riesgo de volverse invisibles.
Las seis estrategias propuestas por Carat son una hoja de ruta para este nuevo escenario. Adaptarse ya no es una opción, sino una necesidad para seguir siendo relevantes, visibles y valorados en un mundo donde la tecnología redefine todas las reglas del juego.
