El comercio afronta una Navidad con expectativas favorables pese a las compras en el exterior
El comercio uruguayo se prepara para encarar la temporada navideña con expectativas moderadamente optimistas, en línea con el desempeño observado durante los últimos meses del año. Sin embargo, el cierre de 2025 encuentra al sector operando en un escenario cada vez más complejo, marcado por cambios profundos en los hábitos de consumo y por el crecimiento sostenido de las compras en plataformas internacionales, especialmente a través del comercio electrónico.
Si bien las proyecciones para las fiestas son positivas en términos generales, desde el sector advierten que el aumento de las compras en el exterior continúa generando un impacto significativo sobre la actividad local. Esta tensión entre el dinamismo del consumo y la competencia de plataformas globales se ha convertido en uno de los principales desafíos para el comercio tradicional.
Un cierre de año con crecimiento desigual
La evaluación del desempeño del comercio hacia el final del año muestra señales alentadoras, aunque con un comportamiento heterogéneo entre rubros. Algunos sectores vinculados al consumo cotidiano, la indumentaria y los regalos estacionales muestran una mayor actividad, mientras que otros mantienen niveles de ventas más moderados.
Esta disparidad responde tanto a factores económicos como a cambios estructurales en la forma en que los consumidores eligen dónde y cómo comprar. La consolidación del comercio electrónico, la comparación de precios en tiempo real y la posibilidad de acceder a productos del exterior han modificado de manera permanente el mapa del consumo.
En este contexto, desde el sector comercial se insiste en la necesidad de analizar la coyuntura con realismo: las ventas crecen, pero ya no lo hacen de forma homogénea ni bajo las mismas reglas que hace algunos años.
El impacto del “efecto Temu” en el mercado local
Uno de los fenómenos más relevantes que atraviesa al comercio uruguayo es el crecimiento acelerado de las compras web realizadas en el exterior, particularmente a través de plataformas asiáticas de bajo costo. Este fenómeno, conocido popularmente como el “efecto Temu”, lleva más de dos años impactando de forma visible en la economía local.
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El volumen de operaciones bajo el régimen de franquicia ha alcanzado cifras récord, con cerca de dos millones de envíos anuales y un monto total de compras que ronda los 190 millones de dólares. Estas cifras reflejan no solo el atractivo de los precios internacionales, sino también una transformación profunda en el comportamiento del consumidor, que prioriza el ahorro y la variedad por sobre la inmediatez o la cercanía.
Desde el comercio local se advierte que este crecimiento no es neutro: implica una salida de divisas, una pérdida de competitividad para los negocios establecidos en el país y una presión creciente sobre el empleo y la producción nacional.
Cambios tributarios y nuevas reglas del juego
El aumento sostenido de las importaciones vía encomiendas motivó la incorporación de modificaciones relevantes en el Presupuesto quinquenal aprobado recientemente. Entre los principales cambios se destaca la aplicación del Impuesto al Valor Agregado (IVA) a las compras por internet realizadas en el exterior bajo el régimen de franquicia, una medida orientada a reducir las asimetrías entre el comercio local y las plataformas internacionales.
La nueva normativa eleva el tope anual de la franquicia de compras web a 800 dólares, frente a los 600 dólares vigentes hasta ahora distribuidos en tres envíos. Se mantiene la exoneración de aranceles, pero se introduce la obligación de pagar IVA, salvo en aquellos casos en los que existan acuerdos comerciales internacionales específicos.
Este punto resulta clave para entender el alcance de la medida: las compras provenientes de Estados Unidos quedarán exentas del impuesto, mientras que las realizadas desde China sí estarán alcanzadas, lo que afecta de forma directa a plataformas como Temu.
Más control y mayor información
Otra de las modificaciones incluidas en el Presupuesto tiene que ver con el fortalecimiento de los mecanismos de control. Para acceder al beneficio de la franquicia, los usuarios deberán autorizar a las administradoras de tarjetas a compartir información con la Dirección Nacional de Aduanas, lo que permitirá un seguimiento más preciso de las operaciones.
Además, el Poder Ejecutivo queda habilitado para adoptar medidas adicionales en caso de que se detecten alteraciones sustantivas en las condiciones de competencia que afecten a la producción y al comercio local. Desde el sector empresarial, estas herramientas son vistas como un paso necesario, aunque insuficiente, para equilibrar el terreno de juego.
El régimen simplificado y su convivencia con la franquicia
En paralelo, continúa vigente el régimen simplificado de importación, que permite realizar compras de hasta 200 dólares y 20 kilos por operación mediante el pago de un tributo único del 60% del valor de la mercadería. Este régimen no tiene límite anual de operaciones, aunque a partir del 1 de enero pasará a tener un tope máximo anual de 800 dólares.
La coexistencia de ambos sistemas —franquicia web y régimen simplificado— configura un esquema complejo, que requiere claridad normativa y una correcta implementación para evitar distorsiones. Mientras la nueva franquicia con IVA deberá atravesar un proceso de reglamentación que podría demorar varios meses, el comercio local sigue operando en un entorno de transición e incertidumbre.
Desde el sector comercial se observa con preocupación la posibilidad de que una sola compra de hasta 800 dólares habilite el ingreso de productos que antes quedaban fuera del alcance del régimen. Este cambio amplía significativamente el tipo de bienes que pueden ingresar al país sin pasar por los canales tradicionales.
Entre los productos que podrían comenzar a importarse con mayor frecuencia se destacan teléfonos celulares, computadoras, laptops, tablets y cámaras fotográficas, artículos que representan una parte relevante de la facturación de muchos comercios locales.
La inquietud no se limita únicamente al volumen de ventas, sino también al impacto sobre el servicio posventa, las garantías, la formalidad del empleo y la recaudación fiscal.
Navidad: consumo activo, pero más racional
A pesar de este contexto desafiante, el comercio encara la campaña navideña con expectativas positivas. Las fiestas suelen activar el consumo, especialmente en rubros como regalos, juguetes, indumentaria y artículos para el hogar. Sin embargo, el perfil del consumidor ha cambiado.
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Hoy se trata de un comprador más informado, que compara precios, evalúa plazos de entrega y combina compras locales con adquisiciones en el exterior. Esta conducta obliga a los comercios a reforzar estrategias de diferenciación, mejorar la experiencia de compra y apostar por el valor agregado.
Promociones, financiación, atención personalizada y disponibilidad inmediata aparecen como ventajas competitivas frente a las plataformas internacionales, especialmente en fechas clave como Navidad.
El llamado “efecto Temu” no es un fenómeno coyuntural, sino un desafío estructural que seguirá marcando la agenda del comercio en los próximos años. La combinación de cambios tecnológicos, apertura al consumo global y nuevas regulaciones fiscales obliga a repensar modelos de negocio y políticas públicas.
En este escenario, el cierre del año encuentra al comercio uruguayo en una posición ambivalente: con buenas perspectivas de ventas para las fiestas, pero con una presión creciente que exige adaptabilidad, diálogo y soluciones de largo plazo.
Fuente: Ámbito
