Navidad 2025: mejora económica impulsa el consumo, pero con cautela
La campaña navideña del 2025 encuentra a los hogares peruanos en una posición económica más favorable que en años anteriores. Sin embargo, esta mejora no se traduce en un consumo impulsivo o desbordado. Por el contrario, el comportamiento del consumidor sigue marcado por la prudencia, la planificación y una evaluación cuidadosa del presupuesto disponible.
De acuerdo con el Estudio de compras navideñas 2025 elaborado por Deloitte, siete de cada diez consumidores en el país planean realizar al menos un regalo durante las fiestas de fin de año. Esta intención confirma que la Navidad continúa siendo una de las campañas comerciales más relevantes, aunque bajo patrones de consumo más racionales que en décadas pasadas.
Gasto estable, pero con mayor disposición al máximo previsto
Uno de los principales hallazgos del estudio es que el gasto promedio proyectado para la campaña navideña se mantiene en niveles similares a los del 2024. No obstante, se observa un cambio relevante en la distribución del presupuesto: aumenta el número de personas dispuestas a alcanzar el tope máximo de gasto que habían definido inicialmente.
Este comportamiento refleja una mayor confianza en la situación económica personal, sin abandonar la lógica de control financiero. En otras palabras, los consumidores están dispuestos a gastar, pero dentro de límites previamente establecidos y cuidadosamente evaluados.
Percepción económica más positiva
La mejora en el ánimo del consumidor tiene una base clara. Más del 70% de los encuestados considera que su situación económica actual es igual, mejor o mucho mejor que la del año anterior. Esta percepción representa un avance significativo respecto a periodos previos, marcados por mayor incertidumbre y restricciones en el gasto.
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En este contexto, de cada diez personas que realizarán compras navideñas, cinco planean mantener un nivel de gasto similar al del 2024, mientras que tres prevén incrementarlo. El grupo restante optará por reducir sus compras, principalmente con el objetivo de fortalecer el ahorro, cumplir con compromisos financieros o actuar con mayor cautela frente a un entorno económico y laboral que aún presenta desafíos.
Claudia Lesseur, socia de la industria de Consumo de Deloitte Spanish Latin America, explica que el grupo de personas que percibe una mejora en su situación económica creció de manera sostenida durante el último año. Asimismo, aumentó ligeramente el número de quienes consideran que su situación se mantiene estable, reduciendo así el segmento que se sentía peor que en el 2024.
Más regalos, pero con planificación
La percepción de mayor estabilidad económica se refleja directamente en la intención de regalar. Mientras que en el 2024 el 35% de los consumidores planeaba entregar entre cuatro y cinco obsequios, en el 2025 esta proporción aumentó al 39%. En paralelo, el 28% prevé realizar entre uno y tres regalos, lo que confirma que la costumbre de obsequiar se mantiene como un elemento central de la celebración.
Este aumento en el número de regalos no implica necesariamente un descontrol del gasto, sino una mejor distribución del presupuesto y una selección más estratégica de los productos a comprar.
Mayor disposición a regalos de mayor valor
Otro cambio relevante se observa en el valor destinado a cada obsequio. Si bien un 28% de los consumidores mantendrá un gasto por regalo de entre US$16 y US$45 —el mismo rango predominante en 2024—, el segmento que planea gastar entre US$51 y US$100 se duplicó, pasando de 10% a 20%.
Este crecimiento sugiere que una parte de los consumidores está optando por regalos de mayor valor unitario, priorizando calidad, utilidad o durabilidad, en lugar de aumentar significativamente la cantidad de obsequios.
Según Lesseur, existe una clara consistencia entre la percepción económica y las decisiones de gasto. Aumenta la proporción de personas que afirma que gastará lo mismo que el año pasado, pasando de 47% a 51%, y también crece el grupo que planea gastar más, de 22% a 26%. En contraste, disminuye el porcentaje de quienes proyectan reducir su gasto, que cae de 31% a 23%.
Coincidencias con otros estudios de mercado
Las conclusiones de Deloitte coinciden con los resultados de un estudio elaborado por Global Research Marketing (GRM) en alianza con VPG Venta Profesional Group. Según este informe, el gasto promedio estimado para la campaña navideña asciende a S/ 480, equivalente a aproximadamente US$ 141.
El estudio señala que el 57% de los encuestados planea regalar entre uno y tres obsequios, mientras que el 21% prevé entregar entre cuatro y cinco. Un grupo minoritario, aunque relevante, podría llegar a realizar hasta 13 regalos, lo que evidencia la diversidad de comportamientos dentro del mercado.
La planificación como eje central del consumo
Más allá del monto gastado, una de las características más relevantes de la campaña navideña del 2025 es el alto nivel de planificación. Deloitte destaca que los consumidores peruanos, tras varios años de escenarios económicos complejos, han desarrollado hábitos de compra más informados y estratégicos.
Las compras anticipadas ganan protagonismo como una forma de acceder a mejores precios y evitar presiones de última hora. En este sentido, la primera semana de diciembre concentra la mayor parte de las adquisiciones, aumentando su participación del 32% al 43%.
En contraste, eventos como el Black Friday muestran una leve pérdida de relevancia, mientras que la segunda semana de diciembre mantiene un nivel de participación similar al de años anteriores.
El consumidor peruano, el más informado de la región
Uno de los datos más llamativos del estudio de Deloitte es que el consumidor peruano se posiciona como el más informado de la región. El 90% de los encuestados investiga antes de realizar una compra, utilizando múltiples fuentes de información.
Los canales más utilizados incluyen marketplaces, retailers omnicanal, sitios oficiales de las marcas y redes sociales. Dentro de estas últimas, TikTok destaca como una plataforma influyente en la etapa de descubrimiento y evaluación de productos, especialmente entre consumidores jóvenes.
Este alto nivel de información permite comparar precios, evaluar promociones y tomar decisiones más alineadas con el presupuesto disponible, reforzando el carácter planificado del consumo.
Liquidez puntual no implica mayor gasto estructural
A pesar de que algunos hogares cuentan con mayor liquidez temporal —producto de ingresos extraordinarios como retiros de fondos previsionales—, esto no se traduce automáticamente en un mayor consumo navideño.
Desde Global Research Marketing, su CEO Giuliana Reyna explica que estos recursos no son percibidos como ingresos recurrentes. Por el contrario, muchos hogares los destinan a objetivos considerados prioritarios, como el ahorro, el pago de deudas, la atención de contingencias o gastos estructurales de mayor impacto.
Este enfoque refuerza la idea de un consumidor más consciente, que busca equilibrar el disfrute de la temporada con una gestión responsable de sus finanzas personales.
Implicancias para el comercio y el retail
El comportamiento observado durante la campaña navideña del 2025 plantea desafíos y oportunidades para el sector comercio. La mayor planificación y el uso intensivo de información obligan a las marcas y retailers a competir no solo en precio, sino también en propuesta de valor, experiencia de compra y confianza.
Las estrategias promocionales deben alinearse con un consumidor que compara, evalúa y decide con antelación. Asimismo, la omnicanalidad y la presencia digital se consolidan como factores clave para influir en la decisión de compra.
Un consumo más maduro hacia el cierre del año
En conjunto, la campaña navideña del 2025 refleja un consumo más maduro y racional. La mejora en la percepción económica impulsa la intención de compra y el número de regalos, pero no elimina la cautela ni la planificación.
Los hogares peruanos muestran una mayor capacidad para equilibrar celebración y responsabilidad financiera, una tendencia que podría mantenerse en los próximos años, especialmente en contextos donde la estabilidad económica aún se percibe como frágil.
La Navidad sigue siendo una fecha clave para el comercio, pero bajo nuevas reglas: consumidores informados, presupuestos definidos y decisiones de compra más conscientes.
