Heineken, la reconocida marca de cerveza originaria de Ámsterdam, ha desplegado una ambiciosa estrategia en el mercado cervecero peruano desde su llegada en octubre de 2020, invirtiendo más de 100 millones de euros (US$ 109.5 millones) con el objetivo de diversificar las opciones disponibles para los consumidores peruanos. A pesar de los desafíos y las trabas en el mercado, Heineken ha logrado posicionarse como un jugador clave, pero su mirada está puesta en superar barreras tradicionales y expandirse aún más. Este artículo analiza las estrategias, desafíos y metas de Heineken en su intento por «ganar» un mercado tradicional con una demanda en aumento.
Inversiones significativas y desarrollo en el mercado peruano
Desde su entrada en Perú, Heineken ha invertido más de 100 millones de euros, buscando ofrecer a los peruanos opciones de cerveza distintas a las que han consumido durante años. Julien Haex, director general de Heineken Perú, destaca el crecimiento del equipo de la empresa, que pasó de cinco personas a 200 colaboradores en un corto período. Este crecimiento se ha traducido en una presencia sólida en el mercado peruano, aunque no exenta de desafíos.
Uno de los principales desafíos que enfrenta Heineken en Perú es la «falta de competencia» en el mercado cervecero, caracterizado por un monopolio que presenta barreras significativas. Haex señala que ciertas prácticas les han impedido ingresar a algunas tiendas y llegar al canal tradicional. Sin embargo, la estrategia de Heineken se centra en desafiar estas trabas y conquistar un segmento clave del mercado.
A pesar de las dificultades para ingresar al canal tradicional, Heineken ha identificado una oportunidad clave: los bodegueros. Haex señala que muchos bodegueros buscan sus marcas debido a la demanda de los vecinos o la insatisfacción con la competencia. La empresa busca ofrecer su portafolio, que incluye Heineken, Tres Cruces, Pum Pum (una extensión de Tres Cruces) y Amstel, a las bodegas como una estrategia para ganar terreno.
Crecimiento en el canal moderno y relación con supermercados
A diferencia del canal tradicional, Heineken ya tiene presencia en todas las grandes cadenas de supermercados, pero reconoce que el reto con ellas es seguir creciendo. La estrategia implica trabajar de manera conjunta y establecer planes específicos con cada cadena, adaptándose a las demandas y dinámicas del canal moderno.
Adaptación a un consumidor de menor gasto y recesión económica
Ante la recesión económica y el bajo crecimiento, Heineken ha ajustado sus estrategias para adaptarse a un consumidor con menor capacidad de gasto. La demanda de botellas retornables y cervezas en lata ha aumentado, y la empresa ha respondido lanzando presentaciones acordes a estas preferencias. El lanzamiento de Heineken en botella retornable de 600 mililitros es un ejemplo de esta adaptación.
Proyecciones para el futuro
Heineken proyecta un mejor desempeño para la industria cervecera peruana en el año actual, después de una desaceleración en el periodo anterior. Aunque enfrentaron ajustes marginales en los precios de sus cervezas en 2023 debido al aumento en los costos de insumos y fletes, para este año no se han establecido ajustes definitivos en precios. La preocupación radica en un posible incremento del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a la cerveza, que podría afectar el precio de venta al consumidor.
Nuevas oportunidades y marcas adicionales
Heex destaca que Heineken continúa evaluando la posibilidad de incluir otra marca adicional a su portafolio para el mercado peruano, considerando las preferencias de los consumidores locales. La evaluación se realiza con atención al detalle y aprendizajes del pasado, asegurando que cualquier nueva marca responda a las necesidades y gustos del consumidor peruano.
Inversiones continuas en la lanta de Huachipa
La planta de Huachipa, donde se producen marcas como Amstel y Tres Cruces, también está en el centro de la estrategia de Heineken. Se proyecta una inversión significativa en los próximos doce meses para mejorar el equipamiento y mantener la calidad de la cerveza, demostrando el compromiso continuo con la excelencia en la producción.
En conclusión, Heineken enfrenta desafíos en el mercado cervecero peruano, pero su estrategia de diversificación, adaptación a las demandas del consumidor y enfoque en nuevos canales de distribución como las bodegas indican una voluntad firme de «ganar» en un mercado tradicional con una demanda en constante evolución. Su capacidad para superar las barreras existentes y aprovechar las oportunidades emergentes podría ser clave para su éxito continuo en el dinámico paisaje cervecero peruano.
Con información de Diario Gestión
