El comportamiento del consumidor en América Latina está entrando en una etapa decisiva. Después de un 2025 en el que la región demostró resiliencia económica, creatividad frente a la inflación y adopción acelerada de herramientas digitales, las proyecciones para el 2026 indican un cambio profundo en la forma en que las personas compran, se relacionan con las marcas y toman decisiones de consumo. El análisis más reciente realizado por LatAm Intersect revela cuatro transiciones clave que ya están moldeando este nuevo escenario: mayor incertidumbre, retorno a lo comunitario, búsqueda de nostalgia y demanda creciente de confianza en la tecnología.
Aunque cada país presenta ritmos distintos, existe un patrón transversal: los consumidores se están volviendo más prudentes, selectivos y menos impresionables por narrativas inspiradoras. En un contexto de inseguridad, elecciones decisivas, fatiga digital y saturación de contenido, la población latinoamericana exige estabilidad y autenticidad, y espera que las marcas respalden sus mensajes con acciones concretas.
Un consumidor peruano más conservador rumbo al 2026
El caso peruano sintetiza bien esta transformación. Las proyecciones apuntan a un consumidor que prioriza la seguridad económica y personal, y que se aleja del optimismo que caracterizó ciertos tramos del 2025. Factores como el costo de vida, el aumento sostenido de la inseguridad y el impacto de las elecciones generan un ambiente de menor confianza en el gasto.
Estos elementos explican por qué los hogares empiezan a priorizar decisiones de mantenimiento o reparación en lugar de renovación, y por qué el consumo se concentrará en categorías que aporten utilidad inmediata y valor comprobable. El comportamiento conservador no implica que el consumo se detenga, sino que se vuelve más racional y sensible a riesgos.
Este giro también se replica en otros mercados de la región: la percepción de inseguridad supera a la inflación como principal preocupación, y el manejo de las finanzas personales se convierte en el centro de muchas decisiones.
Una región que deja atrás la resiliencia optimista
Durante 2025, más de la mitad de los hogares latinoamericanos utilizó siete o más canales de compra. Esta capacidad de adaptación fue un motor para sostener el dinamismo del comercio, incluso cuando la inflación presionó con fuerza. Sin embargo, esa resiliencia está entrando en una nueva fase.
De acuerdo con el estudio, 52% de los consumidores está preocupado por su situación financiera, una cifra que anticipa una relación más cautelosa con el consumo. Paralelamente, el clima social y político aporta otra capa de tensión: Brasil, Colombia y Perú enfrentarán procesos electorales relevantes en 2026, y eso incrementa la incertidumbre.
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Este conjunto de factores explica la primera transición clave definida por LatAm Intersect: el paso del consumidor resiliente al consumidor incierto.
Transición 1: del optimismo cauteloso a la incertidumbre
El perfil de resiliencia que marcó el 2025 se está transformando en una postura más defensiva. La creciente preocupación por la seguridad y la percepción de riesgos asociados a la economía doméstica hacen que los consumidores reevalúen prioridades.
La incertidumbre se convierte en el nuevo filtro de consumo. Quienes antes exploraban nuevas marcas con frecuencia o realizaban compras impulsadas por tendencias digitales ahora analizan más cuidadosamente las opciones, comparan precios y buscan garantías.
Esto tendrá efectos directos en los negocios que dependen del recambio constante de productos. Rubros como electrodomésticos, moda o tecnología verán una preferencia creciente por “extender la vida” de lo que ya se posee. Servicios de reparación, mantenimiento y reacondicionamiento podrían ganar relevancia como respuesta a esta transición.
Transición 2: del consumo sostenible al consumo comunitario
Otra de las transformaciones más notorias es el desplazamiento del enfoque “sostenible” hacia uno mucho más “comunitario” e hiperlocal. Durante años, numerosas campañas de marketing impulsaron la idea de sostenibilidad ambiental como eje central de decisión de compra. Sin embargo, en 2026 las prioridades sociales adoptarán un matiz distinto.
Aunque el interés por lo nacional sigue creciendo—con cifras como 60% en Brasil, 59% en Colombia y 54% en México—el nuevo movimiento va más allá del origen de los productos. El consumidor quiere experiencias reales, presenciales y sensoriales. Menos tiempo frente a pantallas y más interacción genuina.
Esa necesidad de regresar a entornos tangibles explica por qué las microcomunidades ganan terreno. Grupos pequeños, espacios barriales y actividades presenciales revierten parcialmente las dinámicas digitales de los últimos años.
Datos clave de esta transición incluyen:
- 75% de los consumidores afirma que preferiría comprar a marcas locales si la calidad es equivalente.
- El retail experiencial se fortalece frente al comercio exclusivamente transaccional.
- Las comunidades, y no las marcas, están empezando a definir las narrativas de identidad.
Un ejemplo significativo es la sandalia “Encardida” de Havaianas, cuyo renombre nació de los usuarios y no de una campaña oficial. Esto demuestra cómo las marcas perderán control sobre la forma en que los consumidores reinterpretan sus productos, y será la comunidad quien determine qué se vuelve relevante.
Transición 3: del autocuidado a la nostalgia emocional
El autocuidado fue uno de los motores del consumo en 2025. Un 48% de los consumidores considera el bienestar personal una prioridad de gasto. No obstante, la fatiga digital, la sobreexposición a noticias negativas y la inestabilidad emocional están incentivando un nuevo refugio emocional: la nostalgia.
La nostalgia se presenta como una alternativa reconfortante en un entorno incierto. Su impacto no es homogéneo, pero tiene a la Generación Z como principal promotora.
Los datos lo confirman:
- 54% de la Gen Z prefiere estéticas vintage.
- 50% siente afinidad por medios del pasado.
- En Brasil, 92% de los jóvenes percibió un aumento del contenido retro durante 2025.
- En Colombia, 53% piensa que su país era mejor en 1975.
La nostalgia no solo se refleja en estilos visuales, sino también en el retorno a objetos físicos, rituales simples y marcas con legado. No se trata únicamente del revival estético, sino de una búsqueda emocional de estabilidad.
Para las marcas, esto representa la oportunidad de aprovechar su historia, rescatar íconos o reinterpretar elementos del pasado sin perder relevancia contemporánea.
Transición 4: del entusiasmo por la IA a la búsqueda de confianza
El avance de la IA fue uno de los fenómenos más acelerados en 2025. El 65% de los consumidores ya utiliza algún servicio impulsado por inteligencia artificial, lo que convierte a la región en uno de los mercados más abiertos a su adopción.
Pero esa apertura viene acompañada de dudas crecientes. La saturación de contenido, los deepfakes, la desinformación y la falta de claridad respecto a cómo las empresas gestionan los datos personales generan un ambiente de desconfianza.
Por eso, la nueva etapa no estará marcada por la curiosidad tecnológica, sino por la demanda de transparencia.
Algunos hallazgos clave del estudio:
- 62% confiaría más en empresas que expliquen cómo usan la IA.
- Los usuarios valoran la IA solo si aporta certidumbre y simplifica decisiones.
- En Brasil, el uso de IA para apoyo emocional pasó de 10% a 44%.
Esto define una nueva relación con la tecnología: menos fascinación y más exigencia. Para los consumidores de 2026, la IA no será un diferenciador en sí misma; tendrá valor solo si demuestra seguridad, claridad y beneficios concretos.
El mensaje de la región: menos promesas, más pruebas
Según Livia Gammardella, Head de Marketing & Digital de LatAm Intersect, las marcas que triunfen en 2026 serán aquellas capaces de demostrar coherencia en un ambiente marcado por la incertidumbre económica y la desconfianza institucional. En sus palabras, los consumidores ya no reaccionan a discursos inspiradores; exigen evidencia de comprensión, compromiso y resultados.
Los latinoamericanos buscan estabilidad financiera, vínculos cercanos, referencias culturales familiares y tecnologías que funcionen de manera transparente. Las marcas deberán adaptarse a este nuevo estándar si desean mantener su relevancia.
Cuatro estrategias que definirán el 2026
A partir de estas transiciones, se proyectan cuatro caminos estratégicos fundamentales para las marcas:
- Storytelling basado en pruebas reales:
El marketing emocional seguirá siendo relevante, pero deberá sustentarse en acciones verificables. Transparencia, datos y resultados serán tan importantes como las narrativas inspiradoras. - Ciclos de microcomunidades:
Las marcas tendrán que acercarse a grupos específicos, integrando experiencias presenciales con lo digital. La hiperlocalidad será clave. - Reinterpretación contemporánea de la nostalgia:
Volver al pasado, sí, pero con una mirada actual. El desafío será equilibrar tradición y modernidad. - Ecosistemas de influencia colaborativa:
La autenticidad se validará con la combinación de macrocreadores, voces locales y usuarios reales. La credibilidad ya no será responsabilidad de una sola figura, sino de una red.
