- Aunque la salud y el sueño continúan siendo prioridades, los consumidores jóvenes otorgan cada vez mayor importancia a la apariencia y el mindfulness, lo que refleja una visión del bienestar más integral y personalizada,
- Para mantenerse competitivas, las empresas del sector bienestar deben enfocarse en tres imperativos: ofrecer soluciones integradas, demostrar respaldo científico y aportar valor tangible al consumidor.
El bienestar se ha consolidado como uno de los sectores más dinámicos y resilientes a nivel global, dejando atrás su imagen de lujo ocasional para posicionarse como una prioridad cotidiana. Así lo demuestra la cuarta edición del estudio Future of Wellness de McKinsey & Company, que encuestó a más de 9,000 consumidores en China, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos. El análisis, centrado en seis dimensiones clave del bienestar (salud, sueño, nutrición, actividad física, apariencia y mindfulness), revela una evolución sostenida en la forma en que las personas, especialmente las generaciones más jóvenes, conciben el bienestar y lo integran en su vida diaria.
Un mercado en expansión, con consumidores cada vez más exigentes
A escala global, el sector del bienestar ya mueve más de US$2 billones y ha demostrado ser altamente resiliente incluso en contextos económicos adversos. En Estados Unidos, por ejemplo, el gasto anual supera los US$500 mil millones, con un crecimiento sostenido del 4 a 5 % anual. Además, el 84 % de los consumidores estadounidenses y el 94 % de los chinos consideran el bienestar una prioridad importante o principal.
Este impulso está liderado, en gran medida, por millennials y Gen Z, quienes no solo priorizan el bienestar más que otras generaciones, sino que también lo conciben como una práctica diaria y personalizada. Aunque representan el 36 % de la población adulta en EE. UU., estos grupos concentran el 41 % del gasto en bienestar. Cerca del 30 % de ellos afirma haber incrementado su inversión en este ámbito en el último año, superando ampliamente a los adultos mayores.
Lo que valoran los jóvenes: bienestar integral, personalizado y respaldado por la ciencia
Tanto Gen Z como millennials priorizan la salud y el sueño, aunque difieren en otros aspectos: los más jóvenes valoran más la apariencia, mientras que los millennials dan más importancia al mindfulness. Además, ambos grupos muestran un mayor interés en el cuidado de la salud sexual, la piel y el cabello que las generaciones anteriores. También se sienten más insatisfechos con las soluciones actuales en áreas como salud mental, salud intestinal y longevidad, lo que genera oportunidades para innovar en productos y servicios aún poco desarrollados.
Este perfil de consumidor joven se caracteriza por buscar soluciones integradas, con respaldo científico y personalización, y por estar expuesto a contenidos de salud en redes sociales, donde también se deja influenciar en sus decisiones de compra. En consecuencia, gastan más en categorías discrecionales como dispositivos de masaje, apps de bienestar, suplementos y experiencias presenciales, mostrando una mayor apertura a la experimentación.
Seis áreas de crecimiento para el sector bienestar
A partir de este cambio generacional, McKinsey identifica seis subcategorías con alto potencial de crecimiento, impulsadas por la demanda de consumidores jóvenes y por la innovación en productos y servicios:
- Nutrición funcional: alimentos y bebidas que ofrecen beneficios específicos como energía, salud intestinal, inmunidad o soporte articular. La tendencia se orienta a productos con ingredientes funcionales, como adaptógenos, proteínas, probióticos y nootrópicos.
- Belleza y bienestar: se diluye la línea entre estética y salud, con productos que combinan ingredientes activos con beneficios para el bienestar, así como un crecimiento sostenido en el uso de suplementos, cosmética preventiva y procedimientos estéticos no invasivos.
- Envejecimiento saludable: tanto jóvenes como adultos mayores adoptan un enfoque preventivo. Hay un auge de productos para la longevidad que combinan beneficios inmediatos (como mayor energía) con efectos a largo plazo.
- Servicios presenciales y turismo de bienestar: clases boutique, retiros, terapias y experiencias inmersivas están en auge. Muchos consumidores viajan más de dos horas por este tipo de servicios y esperan llevar aprendizajes a su vida diaria.
- Manejo de peso: crecen las soluciones personalizadas que combinan tecnología, asesoría nutricional, programas de ejercicio y alimentos funcionales, en un contexto de mayor interés en medicamentos como los GLP-1.
- Salud mental y mindfulness: los jóvenes reportan peores indicadores de salud mental, pero también una actitud más proactiva para mejorarla. Adoptan soluciones diversas, desde apps de meditación hasta rutinas de cuidado personal. El reto para las marcas es escalar estas propuestas con diferenciación clara.
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Cinco perfiles de consumidor
McKinsey segmenta a los consumidores de bienestar en cinco perfiles, considerando no solo su edad o generación, sino también sus actitudes, motivaciones y nivel de involucramiento con el bienestar. Esta clasificación permite a las empresas diseñar estrategias más precisas y efectivas, adaptadas a la diversidad y dinamismo del mercado.
- Maximalist optimizers: representan aproximadamente el 25 % de los consumidores de bienestar y más del 40 % del gasto en este mercado. Son en su mayoría millennials y Gen Z, altamente informados, digitales, exigentes y dispuestos a experimentar con una amplia gama de productos. Buscan soluciones respaldadas por la ciencia, valoran la calidad por encima del precio y están abiertos a tecnologías emergentes y productos alternativos, siempre que confíen en su eficacia. Se informan tanto a través de expertos como por redes sociales y reseñas digitales.
- Confident enthusiasts: aunque representan solo el 11 % de los consumidores, concentran el 15 % del gasto. Son entusiastas del bienestar, especialmente del fitness, y tienden a mantenerse fieles a las marcas una vez que encuentran soluciones que funcionan para ellos. Valoran la evidencia y realizan investigaciones previas a la compra, lo que los convierte en un segmento de alto valor a largo plazo.
- Health traditionalists: constituyen el 20 % de los consumidores y el 13 % del gasto total. Son principalmente adultos mayores que priorizan la salud de manera práctica y predecible: alimentación saludable, vitaminas y ejercicio regular. Son menos receptivos a la innovación tecnológica, enfocándose en productos sencillos, con etiquetas claras y calidad comprobable.
- Health strugglers: representan el 24 % de los consumidores y el 22 % del gasto. Aunque gastan un poco más que los tradicionalistas, suelen sentirse estresados por su salud y les cuesta mantener hábitos, especialmente en el manejo o pérdida de peso. Tienen metas relacionadas con el bienestar, pero enfrentan barreras para cumplirlas. Para llegar a este segmento, es clave facilitar el acceso y reducir la complejidad en la experiencia de uso, incorporando herramientas como incentivos o gamificación para motivar y generar adherencia.
- Wellness shirkers: componen el 20 % de los consumidores, pero solo el 10 % del gasto. Son los menos comprometidos con su salud, compran solo lo esencial y son altamente sensibles al precio. Tienen poco interés en monitorear su bienestar y rara vez adoptan nuevos productos o rutinas.
¿Cómo ganar en un mercado cada vez más segmentado?
A medida que el bienestar deja de ser un interés de nicho para convertirse en una prioridad de estilo de vida transversal, especialmente entre millennials y Gen Z, las empresas de todos los subsectores deben repensar su propuesta de valor. No se trata solo de ampliar portafolios, sino de responder a nuevas expectativas que están redefiniendo lo que significa realmente el bienestar. Para posicionarse con éxito, McKinsey identifica tres imperativos clave:
- Romper barreras: el bienestar debe abordarse desde las necesidades reales del consumidor, no desde categorías aisladas. Las marcas deben crear soluciones integradas que conecten productos, servicios y herramientas digitales para ofrecer experiencias completas. Por ejemplo, una solución de pérdida de peso podría combinar una app de control digital, consultas en vivo con nutricionistas y suscripciones de alimentación saludable, resolviendo la necesidad de forma más holística.
- Enfatizar el expertise: la confianza es un diferenciador crítico. Los consumidores gravitan hacia productos y marcas que transmiten respaldo científico, evidencia comprobable y recomendaciones confiables. Las afirmaciones basadas en datos y ciencia fortalecen la percepción de eficacia y ayudan a consolidar la credibilidad de la marca.
- Ofrecer valor real: el valor para el consumidor no se mide solo por el precio, sino también por la calidad, eficacia, experiencia y disponibilidad. Cada marca, sin importar su posicionamiento, debe asegurarse de responder a necesidades no cubiertas y demostrar utilidad tangible. En un mercado cada vez más exigente, competir únicamente por precio es insuficiente: lo que diferencia es el valor que realmente se entrega.
Estas recomendaciones también son clave para marcas y emprendedores en América Latina, donde el bienestar se consolida como una oportunidad estratégica para innovar con impacto. La evolución del sector en la región dependerá de la capacidad de los líderes empresariales para anticipar tendencias, adaptarlas al contexto local y traducirlas en propuestas tangibles que generen valor y bienestar real.
