El gigante minorista mexicano ha orquestado una transformación integral, fortaleciendo su infraestructura tecnológica, diversificando su catálogo y erigiendo su aplicación móvil como el principal motor de ventas, sin abandonar su sólida tradición como almacén departamental.
Hace una década, el panorama del comercio cambió radicalmente para Liverpool. Rodrigo Luna, actual director de E-Commerce de la compañía, recuerda vívidamente las iniciales reticencias sobre la viabilidad del comercio electrónico, marcado por los elevados costos logísticos y la aparente falta de rentabilidad. Sin embargo, la visión de Liverpool trascendió estas limitaciones, impulsando una estrategia audaz para captar una base de consumidores más amplia mediante una oferta de servicios expandida que incluso incursionó fuera de su negocio principal.
En 2017, la empresa dio un paso decisivo al integrar un marketplace dentro de su plataforma digital. Esta iniciativa se centró en simplificar la adquisición de productos de moda y accesorios («softline») y artículos voluminosos («big ticket»), cuya logística representaba un desafío para los servicios de paquetería convencionales.
«La inversión en la capacidad de entrega de productos de gran tamaño representó un desafío significativo, pero la oportunidad de penetrar un mercado menos atractivo para la competencia era demasiado tentadora», explica Luna. Para materializar esta visión, Liverpool estableció nueve centros regionales estratégicos y desarrolló su plataforma Arco Norte, un complejo logístico de vanguardia que abarca más de 200,000 metros cuadrados, dedicado al manejo de artículos de alto volumen.
Liverpool: El arte de reinventarse en la era digital
La ambición de Liverpool trascendió la mera evolución de un retailer. La compañía se propuso metamorfosearse en una empresa de tecnología. Si bien no compite directamente con gigantes tecnológicos como Google o Microsoft, tomó la determinación estratégica de internalizar ciertos servicios y desarrollar soluciones tecnológicas propias, incluyendo un sofisticado sistema de gestión de órdenes y una aplicación móvil diseñada para empoderar a los consumidores con control sobre sus finanzas.
Aldo Piedras, socio de Asesoría en Servicios Corporativos y Operaciones para KPMG México, subraya la creciente sofisticación y amplitud de las demandas del mercado, lo que brinda a las empresas la oportunidad de expandir su portafolio de soluciones, productos y servicios.
«La diversificación se erige como una estrategia esencial ante la desaceleración de las ventas o para anticiparse a tendencias emergentes. No obstante, la estrategia primordial debe centrarse en ofrecer una gama completa de opciones a través de la omnicanalidad y adaptar integralmente la cadena de suministro para satisfacer las necesidades del consumidor de manera eficiente», advierte Piedras.
Sin embargo, la transformación no es un camino sencillo. Datos de Bain & Company revelan que solo un 12% de las empresas que emprenden una transformación alcanzan o superan los resultados esperados, y que más del 90% del valor de dicha transformación reside en un 5% de los roles clave, lo que subraya la importancia crítica de identificar y cultivar el talento desde el inicio.
Las áreas de mayor expansión
La llegada de la pandemia encontró a Liverpool con un terreno significativo avanzado en su proceso de digitalización. A pesar de ello, la compañía experimentó un crecimiento notable tanto en el comercio electrónico como en su fuerza laboral. Luna enfatiza que la estrategia no se basó en una expansión masiva de personal, sino en la optimización y capitalización de las capacidades y el enfoque del talento existente.
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Aun así, las áreas de mayor expansión fueron los equipos digitales y los científicos de datos. El equipo de marketing digital creció exponencialmente, pasando de seis a 85 personas en un lapso de cuatro años. Durante este periodo, las sesiones de capacitación se incrementaron en un 22.7% y las transacciones en un 35.5%.
Liverpool también materializó un objetivo estratégico establecido hace una década: expandir drásticamente su catálogo de 60,000 a más de 750,000 productos, incorporando servicios diversos como viajes, entrega de flores, cruceros, caja de ahorro, renta de automóviles, seguros y recarga de tiempo aire. «Nuestra estrategia no consistió en educar al consumidor, sino en ofrecerle una gama más amplia de opciones para simplificar su vida y permitirle adquirir lo que necesita en un solo lugar», explica Luna.
Para identificar oportunidades de diversificación efectivas, Piedras enfatiza la importancia de un conocimiento profundo del consumidor. Una visión integral de 360 grados sobre el comportamiento y las necesidades del cliente permite a las empresas anticipar la demanda y ofrecer productos o servicios complementarios a su oferta principal.
«Descubrir el campo de juego implica comprender las demandas actuales y potenciales de los consumidores. Las empresas deben identificar sinergias con su negocio principal existente. Aprovechar la infraestructura y la capacidad instalada facilita la expansión de la oferta sin comprometer la identidad de la compañía», comenta Piedras.
Trayectoria de transformación
En esta trayectoria de transformación, la tecnología desempeña un papel fundamental al proporcionar las herramientas necesarias para analizar e interpretar grandes volúmenes de datos, lo que permite a las empresas tomar decisiones informadas y personalizar su oferta de manera efectiva.
El éxito de una transformación se evalúa en función de las aspiraciones específicas de cada compañía y requiere el establecimiento de métricas personalizadas. La gestión del cambio se erige como un proceso continuo, especialmente en un contexto global marcado por disrupciones, cambios constantes y volatilidad del mercado.
Para el segundo trimestre del año anterior, las ventas digitales de Liverpool ya representaban el 28.9% de sus ingresos totales. Un dato aún más revelador es que casi el 90% de estas ventas se concretaron a través de la aplicación móvil, superando significativamente a la página web.
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Si bien alrededor de 20 millones de personas visitan las tiendas físicas de Liverpool anualmente, la frecuencia de compra varía. Los usuarios activos de la aplicación oscilan entre 7 y 8.5 millones mensuales, de los cuales aproximadamente 3.8 millones realizan compras cada año.
